MLMプログラムとウェブパーソナライゼーションを活用して、メールからウェブへ対話を継続する
こんにちは。マルケトの黛です。今年もよろしくお願いいたします。
今回はMarketoのウェブパーソナライゼーションを活用して、顧客との対話をメールからウェブへとつなげる方法についてお伝えします。
顧客との接点（チャネル）は多様化し、拡大しています。キャンペーンを設計する際に、チャネルとチャネルを途切れることなくつなぐことは多くのマーケターにとって重要な課題です。
Marketoではウェブパーソナライゼーションのセグメントを作成する時にメールキャンペーンと連携させることで、顧客との対話をメールからウェブへ継続することが出来ます。
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セグメントを作成する際、ウェブパーソナライゼーションの[認識済みリード]フィルターを使用すると、マルケトのメールキャンペーンに基づくパーソナライズされたキャンペーンを作成することができます。これは、顧客との対話をメールキャンペーンからウェブに移行し、結果的にページアクセス数はもちろんのこと、セッション数増加をもたらすカスタムキャンペーンを作成する上で大変便利な方法です。
まずはセグメントの作成から
（セグメント設定画面で「Known Leads」のカテゴリにある「Marketo Email Campaign」の）フィルターをドラッグしてプログラムまたはキャンペーン名(ここはスマートキャンペーン名)を選択します。その後、(「is」または「is not」などを選択して)オペレータを設定し、空のフィールドに入力を始めます。そうするとMLM プログラムまたはスマートキャンペーンがドロップダウンに表示されます。
どのように機能するのか
留意しなければならないのは、プログラムのメンバーシップからセグメントを構築できない点です。前述の通り、セグメント内のプログラムとスマートキャンペーンは、メールでの対話をウェブでも継続するために活用されます。MLM における顧客(リードまたは取引先責任者)がセグメントとしてマッチングされるには、ウェブパーソナライゼーションのセグメントで使用されているプログラムまたはスマートキャンペーンで参照されるメール内のリンクをクリックする必要があります。
また、ウェブ パーソナライゼーションのセグメンテーションロジックが常にスマートリストのロジックと同じように機能するわけでないことも注意すべき点です。ウェブ パーソナライゼーションのセグメンテーションがどのように機能するかについての詳細は以下ページを参照してください。
RTPセグメント - Japanese - Product Docs
メールプログラムとリード属性の両方を使用するセグメントの設定方法は、以下の画面キャプチャを見ると理解できます。この例では、訪問者がスマートキャンペーンで送信されたメール内のリンクをクリックし、さらにリードスコアが 30 を超える場合に、セグメントとマッチングします。これで、本セグメントを使用して、その訪問者に表示するための関連した Dialog、Widget、In Zone キャンペーンを作成することができるようになります。
ウェブサイト訪問者が、マッチング対象となりキャンペーンを閲覧できるようにするためには特定の基準を満たす必要があり、それが正確なキャンペーンを作成するということであることを覚えておいてください。しかし、そのキャンペーンはメールでの対話をウェブでも継続するための非常に強力な方法と言えます。
勘案すべきその他の事項
それでは、キャンペーンメールが送信されてから、ユーザーがウェブサイトにアクセスしたとします。ユーザーはキャンペーンを認識するでしょうか。答えはノーです。なぜでしょう。ウェブパーソナライゼーションは、その瞬間に適合するリアルタイムに作成されたセグメントを使用してリアルタイムに行われるからです。言い換えれば、サイト訪問者が再度メールのリンクをクリックしなかった場合、その後にウェブサイトに直接行ったとしてもセグメントとしてマッチングされません。ウェブパーソナライゼーションはその瞬間に機能し、訪問者がアクセスしている間にコンテンツをパーソナライズするので、過去にさかのぼってコンテンツの作成と構築が行われるわけではありません。これは、既存または過去のデータやフィルタリングのフロー(アクション)に基づいた、MLM でのスマートリストのフィルターまたはトリガーとは異なります。
他に留意すべき点は、たとえばユーザーがRTP タグが配置されていないモバイル版のウェブサイトに誘導するリンクを携帯電話でクリックするかどうかで、セグメントがマッチングされるかどうかは変わってきます。
ウェブパーソナライゼーションでは、訪問者はキャンペーンの条件を満たす前にセグメントと完全にマッチングする必要があり、さらにRTPタグが設置されているページを踏まないといけない点は常に意識しなければなりません。
いつも情報を寄せてくださる David Myers と、このブログの基となる有益な活用事例を提供していただいた Michaela Iery に感謝します。
この記事は2016/7/21にSusan Sauterにより作成されたものを翻訳しております。