MA成熟期の施策：休眠会員の掘り起しのポイント
第12回のMarketoクリニックは、過去最高人数の方々に参加していただき、おかげさまでMarketoユーザの裾野の広がりを感じることができました。
その中で、レバレジーズ株式会社マーケティング部CRMチームの倉橋健様より、休眠会員の掘り起しについてご講演いただき、ご自身の数学経験を活かしての統計解析によるスコアリング調整やセグメント別のメール送信の工夫等、数々のノウハウを共有していただきました。
参加者の方々との質疑応答も熱を帯びた実践的なものになり、充実した会となったのではないかと思います。
倉橋様の所属するレバレジーズは、自社メディア、人材関連、システムエンジニアリングサービス
等様々な事業を運営していますが、今回は「看護のお仕事」という看護師向けの転職サイトの事例になります。
事業立ち上げ当初は、各種広告からの新規会員の獲得が重要でしたが、成熟期にさしかかると、資格を持つ看護師の数は限られるため、一度登録したものの成約しなかった休眠会員の方々の掘り起しが重要になってきました。Marketo導入以前の休眠会員のフォローは一律のメルマガ配信のみで、量のメルマガ配信による配信停止も多数ありました。Marketoで行動履歴に基づいたセグメント分けを行い、セグメント毎にコンテンツを最適化したところ、メルマガの配信停止が15％減、CV数1.7倍という素晴らしい効果を得られたとのことでした。
そのポイントはセグメントの分け方とスコアリングです。
セグメント分けはシンプルに以下の3つとしたところ、会員の興味の違いと用意できるコンテンツがマッチし、うまく運営できているようです。
最初はもっと詳細な区分を試したそうですが、結局コンテンツの用意ができずこの3つに落ち着いたとのこと。
セグメント間の移動は、Webアクセス履歴とスコアを用いて決定していました。
- フェーズ１）転職に興味のない層
- 配信コンテンツ：読み物系コンテンツ
- フェーズ２）転職に関心のある層
- 配信コンテンツ：適性診断コンテンツ、転職ノウハウ
- フェーズ３）転職に強い関心のある層
- 配信コンテンツ：求人メール
スコアリングは、以下の方法で定期的に見直して調整し続けていました。
どれから一つの観点に偏らず、統計解析結果、Hotリードの心理的印象、ビジネス目標と様々な観点を組合せて、検証を続けているところが成功の秘訣なのではないでしょうか。
- ユーザがCV直前に行っていた行動を、CV寄与度が高い行動と定義して統計解析を行い、各スコアを決定
- スコアの目安に100というキリのいい数字を使うことでHotなリードであることを感覚的に理解しやすい
- 営業目標から逆算してHotリードの数を調整
最後に今後の展開もご紹介いただき、B2C事業特有の悩みの対策としてSMS連携を予定しているとのことでした。
B2B事業ではメールアドレスはそれほど頻繁に変わるものではないものに対し、B2Cではキャリア変更等で頻繁に変わってしまうため、ハードバウンスによるメール不達に悩まされていました。また、電話営業という営業スタイルの都合上、会員登録時には携帯番号登録は必須である一方で、メールアドレスは任意となっていて、全会員のメールアドレス情報があるわけでもありません。
そこで、SMSコネクトを用いることで、電話番号を使ってこれまでフォローできなかった会員へのアプローチを行うことになりました。
今回、倉橋様にご紹介いただいた、休眠会員の掘り起しというテーマは、MA導入期を過ぎ、新規リード獲得にはある程度の目処のついた方々に共通の悩みになるのではないでしょうか。業界によって具体的な対応方法は異なると思いますが、倉橋様の考え方、データに基づくPDCAの回し方は皆さんの参考にしていただきたいです。
ここで紹介させていただいたポイント以外にも様々なTIPSをご紹介いただきましたので、講演資料も参考にしてみてください。