２つの視点からみたMarketo活用方法
第11回目Marketoクリニックは、株式会社インテリジェンス ビジネスソリューションズ（以下、IBS社）の大島さんにご講演いただきました。
IBS社は、業務プロセスのアウトソーシングやSI等のサービスを提供しています。大島さんは、新卒でインテリジェンス社に入社後、BPOソリューションズに出向し（2015年、IBSに吸収合併）2年間セールスアウトソーシングサービスの営業に従事した後、現在は、IBS営業企画グループでMarketoの立ち上げとMarketoの運用を担当しています。
Marketoが導入される前には、リードが分散・放置され、機会損失が発生していたり、マーケティング施策を戦略的に行えていなかったり、また、事業の統合の繰り返しも重なって統合的なデータベースが存在しておらず、苦労をしていたようです。
これまでの課題であったデータベースの一元管理とリードを適切な部隊に回していくための仕組みを作り、また、直ぐに案件化しないリードを温めて、機会損失を防ぐために、Marketoを導入し、プロジェクトが本格的に始動しました。そのプロジェクトメンバーに抜擢されたのが大島さんです。
Marketo導入の主な目的は２つあり、１つは自社への売上貢献であり、もう１つは、ベンダーとしてのノウハウを蓄積するためにMarketoの経験値を積むことにありました。
活動方針はシンプルで「顧客アクション×顧客ポテンシャル」のスコアを軸とした活動を行うことをルールとしました。アクションのルールは、スコア毎にメールマーケティング、インサイドセールス、および、営業への引き継ぎに分類され、また、スコアは、「行動による点数×企業ポテンシャル（４段階）」として設計されています。
兎に角、いろいろとチャレンジしたようです。そうこうして、Marketoの使い方のパターンが、潜在顧客の育成を目的とした＜マーケティング型＞と顕在化したニーズに対する機会損失の防止を目的とした＜営業支援型＞の２つに集約されたとのことです。マーケティング型は、マーケティング経験の度合いやノウハウが体系化されているか否か、によって長期化する傾向があり、営業支援型は短期間で成果がでやすいという結果が得られました。取り組みの事例として、下記にまとめてみました。
- １． 外部媒体で獲得した新規リードへのアクション
⇒ 成果：小
- ２． 自社サイトCVした新規リードへのアクション
⇒ 成果：中（インサイドセールスからの案件化率は40％）
- ３． ハウスリストの特定セグメントへのアプローチ
⇒ 成果：大（返信から商談発生率は70％）
メールを送る際は、Marketoからのアクションと営業の活動がバッティングしないよう、Salesforce上のフラグを変更し住み分けしているそうです。
営業との連携を大事に、最終ゴールを営業と同じ「受注」に設定し、3ヵ月ごとに営業部門から、定量・定性の両面でフィードバックをもらっているそうです。Marketoの特長でもあるのですが、高速でPDCAを回すことができることであり、これを愚直に実践しているところが素晴らしいですね。
最後に今後の方針を尋ねたところ、商材を広げてインサイドセールスを実施するそうです。それに伴い、厳格なスコア基準の運用を緩和したり、営業支援での活動をより強化したり、データ連携の整備だけでなく、マーケティング面でのノウハウ蓄積のための新たな施策を検討しているとのことです。
1名体制で始まったMarketoの運用も、1年経った時点で主担当2人、サポート体制は複数名になり、現在では、営業部門からMarketo活用の提案をもらうようにもなっているようで、活用の幅がどんどん拡がっていきそうですね。今後の更なる飛躍を期待しています！