[録画&質問回答] MA活用実践塾 - 結果が出せるメール配信とは
皆さんこんにちは。
5/13開催 | ユーザー向けウェビナー MA活用実践塾 - 結果が出せるメール配信とは
にご登録いただいた皆様、ありがとうございました。また、見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
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MA活用実践塾 - 結果が出せるメール配信とは
開封率改善、閲覧率改善、クリックスルー改善、コンバージョン改善… テクノロジーの理解「だけ」では不十分です。想いが伝わり結果が残せるメールのテクニックを、自社配信メールの平均開封率39.4%を誇る伝説のマーケター株式会社ルシダスのマーケティングロックスターこと、代表の池上さんがユーザー向けに伝授してくださいました。
アジェンダ:
- Marketo Engageの活用の課題
- 開封率の改善方法
- 閲覧率の改善方法
- コンバージョン率の改善方法
経験レベル：初級～中級 | メールの最適化を本気で取り組みたいMarketo Engageユーザー
視聴時間：約1時間
ライブで答えきれなかった質問に池上さんが早速答えてくださいました！
参考になさってください。
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| シズル感のある情報として、具体的な数字情報や自社以外の情報の出し方で気を付ける点などありますでしょうか？ | 可能な限り自社以外の数字や情報は出さない方が良いです。守秘義務の問題などもありますが、「他所の話しかできない」というのは興味度合いがかなり下がってしまいます。ルシダスの場合も、例えばマーケティングにまつわる数字のお話をする際には極力、自社で取り組んでるマーケティング活動の結果を中心にお伝えするようにしています。 |
| 個人名で送る場合、返信先のアドレスも個人にすべきなのでしょうか？たくさん返信が来てしまうのではないかと心配で。。 | これは配信総数やどの程度の返信を見込んでいるかによりけりです。もし配信総数が少なく、かつ、差出人に直接連絡をする事が望ましい場合はそれで良いと思いますが、そうではない場合は「To:」のアドレスは本物の名義人のアドレスとしつつ、「Reply-to」のアドレスはコールセンターやメーリングリストなど、誰かしらしかるべき人間が見る事ができるアドレスに設定するのがオススメです。 |
| ターゲティングを行うにあたって、まずは1件に3テーマ記載したメールを送りクリックしたポイントをキーにセグメントするのはよくない例でしょうか？最初から1通＝1テーマ×3回のメールを送った方がよいでしょうか？ | 複数題材から選ばせるというのはどうしても無理があります。「選んで欲しい」というこちらの想いとは裏腹に、受取手は「興味あるものだけ送ってくれ」と（無意識ですが）思ってますし、複数題材の場合は上から見るとは言え、全てを必ずしも見るわけではない（むしろ全部見る人の方が少ない）ため、並べた順番によってバイアスも生じてしまいます。そのため、ルシダスであれば３つのテーマを別々のメール（３通のメール）に分割しますが、そもそもリードとして獲得された背景に応じて一番可能性が高いメールから先に送ります。ただし、そのためにはそもそも「どこの馬の骨かもわからないリードジェン」ではなく、リードジェンの段階である程度判断ができる仕組みも考える必要が生じます。 |
| クリックの先でランディングページはマルケトを活用されてますか？ | 可能な限り活用しています。理由は、セグメンテーション基準を活用してダイナミックコンテンツが活用できるためです。（現在は使っていなくても、将来性を見越してMarketoのLPを活用すれば、後からアップデートしやすくなります。） |
| アイキャッチ、画像は誰が、どれぐらいの時間で作成されていますか？いつもどの画像を使用しようかまよい、結局同じ画像を使いまわししてしまっています。 | 弊社の場合はブログ執筆からメール作成、クリエイティブまでルーチン化しているものの、なるべく同一人物が毎回作るのは避けるようにしています。（そうする事で偏りが起きないようにしています。）とは言え、ここは少し贅沢なやり方だとは思います。アイキャッチに関しては、使い回しはされない方がいいと思います。また、もし可能であれば、餅は餅屋、デザイナーさんに外注をするというのも手だと思います。というのも、プロではない場合、そこに割かれる時間が大きいわりに出来上がったものもプロには劣ってしまうため、結果的に外注に出すのと比べるとコストパフォーマンスが悪化するという問題もあります。 |
| メルマガの内容自体は、スクロールしない手見られるように、一画面に収まるような内容にする方がいいでしょうか。 | メールは、可能な限りファーストビューで全体（少なくとも見てもらいたい前文＋CTA）が見えていた方が良いです。現実的に、この程度の文字量が「11秒の壁」の安全範囲内でもあります。 |
| 構成力を鍛えるために、そういった関連の書籍を参考にしますか | 書籍よりも、自分が思わず開いたメルマガを「どうして開いたのか？」を考えたり、あとはとにかく数作る事がおすすめです。その上で、構成力を鍛えるためのメソッドなどは勉強されるのも良いかと思います。（例えばマインドマップを活用して情報の取捨選択をするなど。） |
| ウェブサイトアクセスが一番多い時間帯＝メールを一番見てくれる時間帯という仮説をたてていました。ウェブアクセスが一番多い時間帯は昼であっても、昼は避けるべきという認識でしょうか？？ | ランチタイムはウェブアクセスはたしかに増える傾向にありますが、メールを読んでくれるかというと、そうでもないようです。（開封はされても、実はその開封はゴミ箱に持っていく時のクリックによって「開封」のフラグが立ってるだけ、というのも多いです。）基本、お昼は私は避けるようにしていますが、もしより具体的な根拠を見出したいのであれば、お昼のウェブサイトの流入経路とデバイスを見るのが良いかと思います。スマホの場合は、B2Bのメールは見ていない可能性が高かったり、またGoogleなどからの流入など既にウェブ閲覧をしている（ダイレクトなアクセスではない）という場合もメールが起点にはなりにくい可能性があります。 |
| なかなかターゲットをセグメント分けすることができません。ルシダスさんはどのようにセグメント分けしていますか？ | お客様がどのような製品に興味を持っているか、という「売り手目線のセグメンテーション」をやめて、お客様がどのような課題や興味を持っているかという「買い手目線のセグメンテーション」というのが重要です。特に、見込み顧客のニーズが顕在化する前は製品軸でのセグメンテーションは不可能なので、ColdやCold寄りのWarmリードに対するコミュニケーションでは特に重要になります。M |
| マルケトを使ってtoC向けにメール配信をしています。前任からマルケトの運用を引継ぎ、10か月が経過し当初開封が2~3％だったのですが、件名を見直し15％までアップさせました。しかしクリック数が伸びません。前任と比べ文面の長さなどもそこまで多くしたわけではないのですが、やはり内容がズレているのでしょうか？その他にも可能性として考えられる原因があれば教えていただきたいです。※ちなみに前任の際はクリック箇所がURL表示でしたが、引継ぎ後画像ボタンに変更しました。 | 実際のメールやその他の要因を見ないと断言はできませんが、やはり「期待値のズレ」というのが大きいです。また、可能性が大きい一般的な問題として、開いたメールがテキストメール（HTMLメールになっていても、実態がテキストの羅列）の場合です。サンプルとしてお見せしたメールように大見出しや小見出しなどの「目の誘導」がないと、ザッピング（さくっと斜め読み）が簡単にできないため、「めんどくさいからいいや」という心理が働き読まずに閉じる、という結果にいたりやすいです。なお、「画像ボタン」はCSSなら問題ないですが、本物の「画像」（jpegやpng）を使うのもご法度です。メーラーやメールサーバーで画像を剥がしたり非表示状態になってしまうと、クリックする術がなくなるからです。CSSであれば、画像を剥がされたとしても画像っぽいボタン表示のまま目立つという利点があります。 |
| 弊社はテキストでメール配信をすることが多くHTMLで画像を差し込まない場合だと、アイキャッチなどがしづらいです。テキストのみのメール時の内容の注意点(文章の量など）があれば教えていただきたいです。 | テキストメールでは勝ち目はありません。HTMLメールだけれど、事実上テキストメールと同じ表示方法しかさせていない（全てのテキストが同じ大きさ、同じフォント等）でも同様です。目の誘導、めりはり、大見出しや小見出しの位置を明確に示せないものは最初の３秒の壁を超えるのはほぼ不可能だと思ってください。残念ですが、これが現実です。「読んでいただく」ためにはこちらの努力は不可欠です。 |
| メールのバナー画像とLPのバナー画像を同一のものにしたほうがいいのか、それぞれの目的に応じて変えたほうがいいのか教えてください。メールはLPに誘導するツールなので、 | メールの目的、LPの目的を考えると、同一である必要はないと思います。メールのアイキャッチ（バナー画像）は、CTA（リンク）をクリックしていただくための施策で、クリックをしないとLPのバナーは見れませんので、極論すると別でもまったく問題はありません。が、件名などとメールの本文が乖離していると期待値のズレがあるのと同じように、クリック後のLPも大幅に印象がズレるようでは問題があるので、せめてトーン＆マナーなどは揃えておいた方がいいと思います。 |
| 先ほどの質問と少し似通っているのですがウェビナーをゴールとするの場合の施策で興味を持ってもらうためにステップメールとしてコンテンツを配信する予定です。その場合ウェビナーまでに配信するメールの最適数などはありますか？(コンテンツは開封有無で開封有5通 開封無3通を予定しています) | 施策の全体像をもしかしたら理解しきれていない可能性があるので、その場合はすみませんが、もし「特定のウェビナーに申し込みをしていただく」事を目的に複数のメールをステップメール的に配信しているのであれば、むしろマインドの離脱につながると思われるので、お勧めはできません。ウェビナーの魅力はその題材にあり、題材そのものに魅力があれば、その題材の訴求１通でお申し込みまで行けますので、この「１通」に全身全霊の努力を込める事がおすすめです。（結果的には複数通作るよりも時間はかかりません。）それでも申し込まない場合は、後追いを続けても大きなコンバージョン増加は見込めず、しかし、KPIには現れにくい「マインド離れ」という危険な状況をj引き起こすリスクが増えます。ようは、「興味がないメールを何度も送ってくる」うちに、件名も見ないで差出人を見ただけで「読まない判断」をする、というものです。これは、リードをダメにしてしまうサボタージュのようなものなので、注意が必要です。 |
| プリヘッダーテキストについて興味深く聞いておりました。 プリヘッダーを使わなかった場合(自動のままにする)に開封率が下がる、といったことはあるのでしょうか。 |
Yes & Noです。プリヘッダーテキストの機能を使わずにデフォルトのプレビューとした場合でも、メール本文の最初の２０〜５０文字がしっかり考えられていて、件名を補足するのであれば問題はありません。が、現実的に言ってこれは非常に難しいです。ほとんどの場合は、「ただのご挨拶」や「本メールが見えない場合はこちらをクリック」など、役に立たない情報になってしまいます。この場合、確実に開封数は落ちます。A/Bテストをされるとはっきり見えると思います。（ただし母数は統計的優位性に注意しながら設定してください。） |
| 差出人名を架空の名前にするのはアリでしょうか。BtoBです。担当者が二人なので、同じ人からメールがたくさん受け取る確率が上がります。 | 架空の人物名を使うかどうかはほとんどの場合、倫理的な判断になるかと思います。ルシダスでは行いませんが、差出人企業名（送信の責任の所在）さえ明確になっていれば、偽名だとしても特定電子メール法違反とはならないと解釈しています。（藤子不二雄のように、２人で１つのペンネームのようなものだと思えば良いわけです。）ただ、複数のメールがあるのであれば、交互に担当者の名前を変えた方が、色々な異なる差出人にできるので見た目の変化をつけられるというメリットもあります。必ずしも同じ人からたくさんのメールが届くのが良い、というわけでもないので。 |
| メールのバナー画像とLPのバナー画像を同じものにしたほうがいいのか、変えたほうがいいのか教えてください。 メールは、そぎ落とした情報のみを乗せたほうがいいということでしたので、最低限の情報が載っているメールバナー画像にして、 LPのバナー画像で伝えきれなかった情報をのせたほうがいいのでしょうか。 ただ、メールバナー画像とLPのバナー画像が同じほうが統一感があるのかなとも思い、教えていただきたいです。 |
トンマナさえ極端に異なってなければ、メールとLPのバナー画像は同じである必要はありません。ただし、「画像」に「情報」を載せるのは、メールにせよ、LPにせよ、おすすめできません。例えば、メールは多くの場合、メーラーやメールサーバーによって画像を剥がされたり非表示にされる事が多いのですが、画像を表示しないと情報が読めないのであれば、その情報は「なかったこと」になってしまいます。また、LPであってもデバイスによって画像の表示サイズが異なってきますので、その場合、複数の画像パターンを用意するか、あるいはスマホでは文字が小さすぎる、PCでは文字が大きすぎる、などの弊害も生まれます。画像はあくまでも画像にとどめ、文字情報には使わないのがベストプラクティスです。 |
| 本文は何文字くらいがおすすめですか？ | 文字数ではなくゆっくり読んで何秒で読めるか、が重要です。11秒の壁があるので、現実的にはゆっくり読んで8〜9秒で概ね全文読める程度が適切と考えます。（また、スクロールせずにファーストビューのみで見れるとさらに良いです。） |
| 会社のセキュリティの都合上、メール開封した瞬間は画像がダウンロードされず、よくわからないメール本文になります。弊社はBtoBなのですが、一般的にはメールを開封した瞬間に画像表示されると認識して、HTMLを駆使したほうがよろしいのでしょうか？ | 「画像は表示されないもの」という覚悟の上でHTMLメールを作られる事をおすすめします。ルシダスもアイキャッチは最下部にあり、目が一番行きやすい場所でありながらも、情報源としては重要視していません。それ以外の大見出しや小見出しなどは画像を剥がされても影響を受けないようにしています。（余談ですが、CTAのボタンもCSSにする事で、画像が剥がされても明確にボタンとして残るようにしています。） |
| HTMLの場合は、メールオープンした際に画像が見えるように本文を短めにするべきですか？ | ルシダスの場合は本文を優先してアイキャッチを最下部にしています。「賑やかし」程度のもの（そして、「雰囲気」を伝えるためのもの）という位置づけです。それよりも重要なのは本文で、それをいかに簡潔にsうるかですので、ご指摘の通り短く的確に、あくまでもクリックに誘導する目的を達成するための文章になってるのが望ましいです。 |
| メルマガですよというメールは捨てられるというお話でしたが、vol1など番号を振って配信するのは開封されにくいのでしょうか？メルマガと分からない内容のほうが、開封されやすいということでよろしいでしょうか？ | まず、「Vol.1」という表記にする事で何かメリットはあるのでしょうか？「何号」というのを記憶して読んでいる読者がいる性質のものであればもしかすると意味はあるのかも知れませんが、ほとんどの場合、無駄に件名でアピールできる文字数を減らしてるだけです。本質的に、「メルマガじゃない何か」に偽装すると「騙し打ち」になってしまい問題になりますが、「メルマガなんだろうけど、メルマガくさくなくて興味を引く」件名であれば、開封はされます。ポイントは、「露骨すぎるぐらい面白くないメルマガ」にならない工夫です。 |
| CTAから飛ぶのが契約ページやSaaSのログイン画面の場合、ある程度本文を充実させる必要がある気がします。本文は何行未満がいいとかってありますか？ | 商材や前提事情などに大きく影響されるので一概には言えないのですが、CTAから契約ページなどに直接飛ばすのは難しいかと思います。文字数を増やせばできるものでもないため（こちらの意図や都合に関係なく読者が読んでくれる文字数は限られます）、基本は短くしなければいけません。そうなると、何か違うメリット（例えばキャンペーンなど）を活用したり、あるいはSaaSのログインであれば「活用を促す」メールにするなど、施策周りを検討して充実させる必要があるかと思います。 |
たくさんのご参加ありがとうございました。
またのご視聴お待ちしております。
アドビ
松井