[録画&質問回答] MA活用実践塾 - 営業送客スコアリング術の極意
皆さんこんにちは。アドビ 松井です。
9/8開催 | MA活用実践塾 - 営業送客スコアリング術の極意
にご登録いただいた皆様、ありがとうございました。また、見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
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温度感の上がってきたリードを営業に送客してマーケの力を見せてやろう！そうは言ってみたものの、スコアリングは思ったよりも難しい。何にどの程度の点数をつけて、どの閾値に到達したら送客するべきなのか？よくある落とし穴も、目から鱗の必勝法まで教えちゃいます！
アジェンダ:
「Buy Now!」というわけには行かない業態は営業送客する
スコアリングは小さく始めるもの
スコアリングのPDCA：効果を見定めながら増やす
足し算だけじゃない、引き算のスコアリング法
本末転倒のスコアリング落とし穴
デジタルボディーランゲージ
スコアリングの真の使い方とは
経験レベル：中級 | 自社に適切なスコアリングモデルを見つけ出し、マーケの貢献度をより高めたいMarketo Engage ユーザー
視聴時間：約1時間
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| 貴重なお話ありがとうございます。スコアリングの点数を基準に顧客送客をしないとありましたが、そもそもスコアを設定する際に最終ゴールをアポ獲得としたスコア設定を行うと思います。この場合スコアが高い人を送客したほうがアポにつながるというロジックになると思いますがこの考え方は間違っていますでしょうか。 | 私が設定する場合は、ゴールはまさにそのアポ獲得「ではない」です。アポの獲得をゴールにするという事は、つまり「行動をする」→「行動に対してスコアを付与する」→「アポが取りやすそうな人を（スコアという間接的な指標から）送客する」という事になるのですが、せっかくMarketoでは「行動をする」→「（直接）送客する」という仕組みが構築できるため、中間にスコアを挟むのはむしろ非建設的だと思っています。スコア自体に意味がないのではなく、スコアは「一定の基準を満たした優良見込み客」を送客した後に、優先順位をつけるために活用しています。 |
| スコアを設定するために、アクティビティログを分析して仮説・検証する際にCVした人はピックアップしやすいと思うのですが、CVしなかった顧客は数多くいる中でどのようにピックアップすれば良いのでしょうか。 また、どれくらいの顧客数を比較するのが良いのでしょうか。 |
CV「しなかった」リードは、具体的に言うと、営業さんが「アポ取りを試みたけど失敗した」というリードからピックアップします。可能な限り、その失敗の度合いが大きかったもの（「株式会社◯◯？知らねーな。どこから俺の電話番号買ったんだ！」は極端にせよ、このぐらい「想定外」の外し方）をピックアップする事で、ロジックの「ズレ」が顕著に見えるはずです。数は、現実的には「時間が許す限り」という事になりますが、しかし、お勧めは、少ない件数でもいいので、わかりやすい仮説と、わかりやすい検証を繰り返して行く事です。複雑すぎる事は可能な限り避けて、シンプルなものをたくさん重ねていくと、やがて、チューニングされつくされた複雑なマシーンになります。 |
| ハイスコアになったらリードがどのような行動をとっているのかということを全員見て分析をしてスコアリングの設定をしているのでしょうか。基本的にはインサイドセールスに渡すのはスマートリストで条件を設定して良い条件を抽出して渡しているのでしょうか。 | 「みんなやってるのか」と言われると、「みんな」という事はありません。また、スコアリングの概念は今日のウェビナーでもお話をした通り、概念自体はそんなに複雑ではありませんが、残念ながらこれを教えてくれる人は中々いないので、みな事例などに出てる「スコアの高い人を送客する」というのを鵜呑みにして、苦しみながら頑張ってるんだと思います。ただ、「スコア」という抽象的なもので送客をするよりも、「特定の行動」という心理がなんとなく読み取れるもので送客をした方が、改善も含めてやりやすくなると思います。 |
| 弊社は半導体部品のメーカーで、製品の種類が多いのですが、現在まとめてスコアリングしています。製品ごと、品番毎に分けて加算した方がよいでしょうか。「製品群Aのスコア」、「製品群Bのスコア」のように分けるべきか、「全部ひっくるめて当社に興味があるスコア」とするべきか悩んでいます。 | スコアの使い方次第だと思います。本日のウェビナーの質疑応答でも「製品スコア」という概念について少しお答えもさせていただいたのですが、しかし、スコアをどう活用するのかによって異なると思います。状況によって事情はもちろん変わりますが、私の場合は、「どのぐらいエンゲージをして自社との親和性を高めたか」がスコアの重要な要素だと思っています。となると、「どの製品に興味があるか」というのは、どの製品のデータシートをDLしたか、あるいはどの製品のウェビナーに出席したか等で十分判断できると思います。そうなると、スコアは純粋に、どの程度自社のコンテンツに（希望して）接触しているか、の指標として使えると思うので、まずは最初は無理に製品スコアに分割せずに行動スコアだけでもいいと思います。その上で、製品スコア「も」作る事で、製品スコアが一番高かった製品に対して営業をかけつつ、トータルでの行動スコアが高かった人から優先的にあたるなどのより突っ込んだ使い方ができるようになります。 |
| スコアで送客せずに、デジタルボディーランゲージで送客するという考え方はとても参考になりました！ありがとうございます。質問ですが、直近の行動のスコアを見ていくという意味で、定期的に行動スコアをゼロにしていくという方法は有効でしょうか？ | あまりお勧めはしません。業態、製品の種別、また、リード獲得から購入までの平均的なサイクルの期間によっても異なりますが、よほどの確証がない限りは、「風化させる」方が確実です。例えば、某ファーストフードチェーンのロイヤリティーキャンペーンは比較的短期間で顧客サイクルを区切っていますが、これは、膨大な数の顧客がいて、「割り切り」ができる故の方策なので、あまり簡単にマネはしない方がいいと思います。 |
| 例えば、送客したい対象が100人いたとして、リードの行動履歴をすべて見てから送客判断をするのは大変な作業量だと思います。スコア設定に送客条件が明確ならば、結局、スコアが条件を超えていれば送客するという運用になりそうです。どうでしょうか。 | そうではありません。Marketoのトリガーやフィルターの条件を使って、デジタルボディーランゲージを（自動的に）読み取って、それを基準に送客をします。行動履歴を人間が見るのはあくまでもチューニングのためです。結局、スコアの設定の基準が行動に基いてるなら、わざわざ間にスコアというものを挟まなくても良い、という考え方です。 |
| 自発的にお問合せしてくださる顧客と、インサイドセールスが必要な顧客の見極めなどはどのようにされているのでしょうか？ | 自発的なお問い合わせは、よっぽど件数が多すぎて捌き切れない限りは、一旦人間が介在をして返信をする事になるかと思います。このタイミングで、営業に送るのか、差し戻すのか、というヒューマンタッチがあって良いのではないっでしょうか。 |
| ビジネスユーザー向けですが、エンドユーザーに近いビジネスユーザーと卸・代理店の中間のビジネスユーザーでは、スコアリングの使い分けした方が良いでしょうか？ | 状況によりけり… としか言えないですが、しかし、もしスコアリングを最終的な送客ではなく、あくまでもエンゲージメントが高い人の判別のために使うだけなのであれば、分ける必要はないと思います。エンドユーザーなのか、代理店なのかは、また別なところで（例えば属性スコア）判断をし、そもそも（エンゲージメントは高いけど）送客すべきでない、などの判定はできると思います。 |
| セキュリティBOTによって正しいアクティビティが取れていないケースが多々あるのですが、何か実施している工夫等があればご教示頂きたいです。 ※スコアリングにどう反映させるかどうか等 |
セキュリティーの考え方は２通りあります。１つは、例えばOutlook Expressのように届いたメールの画像を非表示にする事で、本来は開封しているのに自動的に開封の行動が読み取られないようにするもの（保護的な対応）、逆に、メールをエンドユーザーに渡す前に全リンクを検証してマルウェアがないかどうかを確認する事で（実際は見ていないのに）全リンクがクリックされたかのような行動になってしまう対応（能動的／攻撃的な対応）があります。前者は、どうしようもないです。後者は、実は、策があります。人間には見えない、1x1pxの透明な画像をリンクにします。ハニーポットなのですが、そのリンクは人間が見てクリックする事はありえないので、もしクリックされたら、そのユーザーはBOTのあるセキュリティーシステムを利用してる事になります。そのリンクを踏まれた時点で、全てのスコアを無効化させるか、ないしは「BOTあり」というフラグをカスタムフィールドに立たせて、スコアは参考値にならない事がわかるようにするなどの対応が可能です。 |
| スコアリングの話ではなくすみません。アクティビティログによって送客できた際の営業アタック方法なのですが、お客様には何と言ってアタックするケースが多いでしょうか。「HP見ましたよね？」というのはさすがにびっくりされてしまうと思い。良い常套句などあればアドバイス頂きたいです。 | ここは、頭の捻りどころです。（笑）おっしゃる通り、「アクティビティーログを見たら全部筒抜けで見えてたので電話しました！」は薄気味悪いどころじゃないので、言い訳は必要です。資料DLやイベント参加、ウェビナーの視聴などをしていただいたから連絡しました、という「言い訳（それはさすがに申し込みしたから知ってて当然）」を用意しつつ、「実は弊社では◯◯のようなサービスも提供しておりまして〜」と、実はアクティビティーに基いてるけど、それを見たとは言わない範囲内で相手の困りごとに手を差し伸べるのがベストかと思います。弊社のインサイドセールスも、まさにこの人心掌握術を（頭を抱えながらw）日々、試行錯誤しております。 |
| デジタルマーケティングに合わない業種はあると思いますか？ | なくはないです。が、思ってるよりも少ないと思います。例えば、世の中で顧客になる可能性がある企業が１０社しかいなくて、その１０社の全てがどこなのかわかっている、というニッチな産業というのが存在しますが、こういう業界ではデジマに意味がないわけじゃないとしても、そこから顧客獲得するというのは非現実的だと思います。逆に、「反デジタル」な少数派な方々を対象に何かビジネス展開をしようと思うなら、難しいと思います。それでも、総務省の情報通信白書（2017年版）を見ても、インターネット利用は13〜59歳まででコンスタントに90%を超えていて、80代以上でも2割を超えている状況を考えると、デジタルで「届かない」人というのはほとんどいません。そう考えると、工夫は必要かもしれませんが、「向いていない」というのは早々、ないと思います。 |
| 営業部で営業が兼任でMarketoを運用しています。ハイスコアになった場合、現在は事業部の共用PCにハイスコア通知のみ行い、ハイスコアまでのログを確認し、本当に興味が高いリードをマッチしそうな営業に送客するようにしているのですが、送客負荷がかかったとしても、自動で営業に送客するようなシステム構築をしない方がよいでしょうか。 | 営業現場という事ですので、営業目線で生々しいお話をしますと、今、どのぐらい困っているか次第です。営業成績にあまり困らずに到達できているのであれば、今のままで続ける事に問題はありません。もちろん、変えた方が長期的にはより大きな売り上げが出ると思いますが、そこまで頑張るインセンティブがない状態では、問題ないのでしょう。逆に、本来の売り上げ目標に到達していないのであれば、改善は必要という事になります。ある意味、マーケの現場よりも営業現場の方がここの判断はドライに確実にできると思います。 |
| 過去に営業パスしたリードをみるとき、どのくらいのリード数のアクティビティログをみればいいのでしょうか？理想は全部かと思いますが、多すぎて見れないのが実情です・・・ | 無理しないで見れる範囲全部、です。多ければ多いほどいいですが、見れないものは割り切るしかありません。逆に、１件も見ないよりは１件でも見た方が、何も見ないよりは次に進めます。２週間に１度、30分、カレンダーに時間を決めて、その時間の範囲内で見れるだけ見る、という時間を作ってはいかがでしょうか？ |
| デジタルマーケティングに合わない業種はあると思いますか？本日のお話をきいて実践したいのですが、顧客のデジタルボディーランゲージが見つからない気がしています。現時点当社のWEBだと、データシート等のデータダウンロードなので、購買意欲と直接紐づくものではないので。（電子部品メーカーです） | デジタルマーケティングに合う、合わない、は別の質問で既にお答えしていますが、しかし、顧客のデジタルボディーランゲージが見えないのはデジマの向き不向きの問題ではなく、「見たいと思うコンテンツがない」のが原因です。これも、珍しい事ではありません。データシートなど、製品に直結している情報を見る人というのはかなり限られます。コンテンツマーケティングというのは、エンゲージメントを生み出す、接点を増やす、追跡可能な行動量を増やす事が目的ですが、そのためには製品と直接関係しない（だけどお客様が接触したいと思っている）コンテンツをいかに作り出すかがキーです。弊社のブログを見ていただければわかると思いますが、直接購買につながらないコンテンツが350本以上あります。しかし、このコンテンツにお客様が接触してくれるからこそ、エンゲージメントが生み出せてますし、行動追跡も、スコアリングもできています。これは、デジマに向いてる業態であるかどうかではなく、どれだけコンテンツ作りにコミットしたか、に関係してきます。ちなみに、弊社のウェビナーで「コンテンツ戦略の基本」もやっておりますので、ご参考にどうぞ。（これも、エンゲージメントを増やすコンテンツです。） |
| 高スコアのリードからデジタルボディランゲージを見て営業に送客をした後のPDCA方法に関してご質問です。 Marketoのマーケティング活動に対して、成約率などのデータをどのように紐づけているのでしょうか。 （CRMなどを使用してみているのでしょうか。） |
弊社の場合は、マーケティング活動から営業活動まで、MarketoからSFDCまで一貫したファンネルを持っています。マーケの世界ではファンネル、営業の世界ではパイプラインと呼びますが、概念は同じです。リード獲得、Cold、Warm、Hot、MQLまではマーケが見てますが、その先のSAL、SQL、Pipeline, Best Case, Commit, Closed（成約）までを営業が見て、レポーティングは一気通貫で見ています。また、各ステージ毎の遷移率を明確にする事で、今月リード獲得した中から、数ヶ月後の成約見込み数値までの予測を出していますので、会社全体の年間売り上げ目標にマーケティングも具体的な数値に基づいて参画してます。 余談ですが、数ヶ月先まで見えてしまうため、弊社の今年度の売り上げ目標が達成困難なのはかなり前から見えてました。（苦笑）マーケティングができるからと言って経営が簡単になるわけじゃない、というのを身に染みて感じております。 |
| 一回のメール配信でのクリック加算が1回になってしまい、コンサルさんに相談したら各リンクでキャンペーンとフィールド作ってくださいと言われてしまいました。リンクが複数あるとたいへんなので、メール内のリンククリックを3回したら一回分のスコア×３になる設定方法を知りたいです。 | ライブ回答済み |
| 行動スコアを送客に使っちゃいけない、というのはわかりましたが、属性スコアとの使い分けはどうしたらいいんですか？ここがちょっとわからないです。 | ライブ回答済み |
| 弊社でも「過去〜日なんの動きがなければ-1」という引き算スコアをつけていますが、もう少し細かい設定をするべきでしょうか？どんな引き算スコアをつけるべきかもう少しお聞かせいただければ幸いです。 | ライブ回答済み |
| 複数の商材を取り扱っている場合に、商材ごとにスコアを分けることを検討していましたが 案件につながるかどうかの優先順位のためのスコアとなると商材ごとに分けない方がいいのでしょうか。 | ライブ回答済み |
| 関心が下がっている、ということは、Web閲覧をしていない期間がある程度継続した場合と考えられると思いますが、他に何か、関心が下がる指標と考えられるものはありますでしょうか。 | ライブ回答済み |
| ハイスコアになったらインサイドセールスに渡すという方法をとっていないとのことでしたが、具体的にどうなったらインサイドセールスにわたしているのでしょうか。（すでにお話していたらすみません。） | ライブ回答済み |
| アクティビティログ、3ヶ月しか保ちませんがどのくらいのスパンでアクティビティログをどのくらい見て検証したらいいでしょうか？ | ライブ回答済み |
| まさに今からMAを入れようとしていて、アドビさんの研修も毎週受けているのですが、セオリーといいますか、最初に立ち上げる場合は、やはりスコアリングでインサイドセールスへとパスを言われます。この辺どう考えればいいのでしょうか？ | ライブ回答済み |
| 行動の仮説を検証しているのですが、差分がなかなか見えてきません。「1点を3点に上げよう」とGOを出せるポイントは何になりますか？ | ライブ回答済み |
| マルケト以外のフォーム（媒体など）で資料を同時に複数ダウンロードされた際に、マルケトにリードを取り込むのですが、複数回分のスコアが加算されるようにする設定方法をご教示いただけないでしょうか？ | ライブ回答済み |