【録画・質問回答】MA活用実践塾 - 効率化の秘技！エンゲージメントプログラムの活用方法
皆さま、日頃よりMarketo Engageをご活用いただきありがとうございます。
アドビのカスタマーサクセスの寺崎です。
MA活用実践塾 - 効率化の秘技！エンゲージメントプログラムの活用方法
にご登録、ご参加いただきました皆様、ありがとうございました。
見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
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エンゲージメントプログラムを使ってナーチャリングしたいな〜、と思ってるけど、いざやってみると意外ととっつきにくい。そんなエンゲージメントプログラムの活用が「かっこいいマーケティング」なだけではなく、使う事で作業の手抜きが可能になってマーケティングが本当に自動化されるとしたら？実は、そんな夢のような話、あるんです。超！とっておきの活用方法を他でもない、ナーチャリングの鬼！？でもあるマーケティングロックスターが教えちゃいます！
アジェンダ:
- そもそもエンゲージメントプログラムって何？
- 自動化？効率化？手抜き？どういう意味？
- 実際にプログラムを作る！
- 今日する苦労で明日を楽にする計画術！
経験レベル：中級 | エンゲージメントプログラムを使いこなして施策を効率化したいAdobe Marketo Engage ユーザー
視聴時間：約1時間
なお、ライブで答えきれなかった質問に池上さんが答えてくださいました！
今回もたくさんのご質問ありがとうございました。ぜひ参考になさってください。
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| エンゲージメントプログラムのCOLD、WARM、HOT、それぞれの流入条件を設定するのにどれくらいの時間をかけて、何人と練っていますか？個人でされていますか？また、条件を設定するのに何かしらの型などはあるのでしょうか？ | 設定初期の段階では、仮説を立てすぎても机上の空論となってしまうため、非常にシンプルな条件のみを設定していました。当時、弊社のリードは全てColdからスタートしていたので、初期段階では温度感のチェックというのは特になく、無条件にColdに入れ、その後、定期配信されるコンテンツに興味を示したらWarmに移す、という形をとっていました。初期条件は、メール開封最低２通、かつメール内リンクのクリックが最低１回、が条件でした。ここまでは、非常にシンプルかつ人数もいない状態でしたので、一人で決めてやっていました。現在は私の手を離れ、社内のマーケティングチーム（と言ってもメインの業務の合間に兼務で２名が対応）が、Cold、Warm、Hotのファンネル内での遷移率の状況を見ながら、適宜相談をしながらルールを追加したり、微調整したりしています。なお、このルール決めはマーケのみの範囲であり、弊社のインサイドセールスや営業は、「MQLの条件」以外に対しては口出しはしない／できないルールになっています。（マーケのKPIはMQL創出なので、それをどう作るかはマーケの責任においてやっています。） |
| エンゲージメントプログラムを作ったことがないのですが、スコアリングをしなければcold、warmなど変更がされないのでしょうか | 今まさにスコアリングについてのeBook執筆中です。10月末ぐらいにリリース予定です。弊社の「リソース」メニューの中に掲載しますので、時期が来たらぜひ、ダウンロードしてください！さて、スコアリングをしないとストリームの遷移ができないのかというと、そんな事はありません。むしろ、スコアで遷移をさせるのはやめた方がいいです。スコアというのは、小さな事の積み上げなど、その小さな積み上げとその後の商談との相関性が必ずしもはっきりとはわからない量的ものを数値化するために使います。例えば、同じMQLでも、対応優先順位は小さな積み上げが多かった、と見るべきスコアの高かった人を優先する、という具合に。逆に、ストリームの遷移であったり、MQLとして送客をする時などは、意味が少し不透明なスコアではなく、具体的な行動（マインドの変化と捉える事のできる行動）をトリガーとして遷移させるのが望ましいです。例えば、ダウンロードコンテンツを能動的にダウンロードしてくれた、メールで案内されたコンテンツをクリックして読んだ後、自発的にサイト内を回遊した、などは具体的な「興味関心」を察知する事のできる行動ですので、こういうものを遷移ルールに活用します。 |
| エンゲージメントプログラムとメールプログラムの使い分けについてお教えいただけないでしょうか。 | エンゲージメントプログラムからのメール配信は、エンゲージメント／ナーチャリングを目的とし、繰り返しリードに送信されるシナリオの一部として送信する際に使います。逆に、メールプログラムは単発の送信、例えば１回しか開催しないウェビナーやイベントなど、繰り返し送信をしない、ないしは定期的に送信しない単発の施策にのみ使います。ルシダスの場合は、メールの95%はエンゲージメントプログラムから送信されており、メールプログラムからの送信はパートナー企業のイベント登壇など１回きりの集客などをする際にのみ使ってます。また、エンゲージメントプログラムでもなく、メールプログラムでもないあたりでは、リードがサイト内で特的の行動をとった時にだけ自動で送信される「トリガーメール」というのをデフォルトプログラムで組んでいるものもあります。 |
| プログラム内で、同じメールは配信されないという事でしたが、開封されなくても、再送はされない、ということでしょうか？開封済のみ再送されないという認識でしたので、確認させてください。 | Marketoのエンゲージメントプログラムは、開封やクリックではなく、「送信履歴があるかどうか」で判断をしますので、完全に無視されたメールだったとしても、一度送信されたものは再送はされません。 |
| サイトからのお問い合わせなどマルケトのフォームと連携していないためリードを毎月手作業でインポートしております。エンゲージメントプログラムに追加したいリードがあるときはどのように追加したらいいのでしょうか | 獲得したリードが全員、配信パーミッションがある、と仮定した場合、月次でリードをインポートする際に同時にエンゲージメントプログラムのメンバーになるようにスマートキャンペーンを作成するだけで良いと思います。あとは、「お問い合わせ」という事実が、どのストリームに入れるのが妥当かを決めていただくだけで良いかと思います。なお、本来はお問い合わせフォームの記入があった時点でMarketoに入るのが望ましいのですが、JavaScriptとFormAPIを利用して、Marketo以外のHTMLフォームを介して、本来のお問い合わせフォームツールと同時にMarketoのDB「にも」入れる方法もあります。弊社の有償サービスとなってしまいますが、現在の仕様によっては組み込みの対応ができる場合もありますので、一度、ご相談いただければ幸いです。（インポート作業から解放されるだけではなく、お問い合わせと同時にDBに入るため、すぐにエンゲージメントを始める事ができるので、利点は大きいです。） |
| HOTの先の行動を教えていただきたいです。顧客からの連絡を待つのか、個人メールで連絡を取るのか、電話をかけるのか、そのあたりのベストプラクティスもあれば教えていただきたいです。 | 商材、営業やインサイドセールスの部門の有無などによってここは変わってきますが、弊社の場合はHOTが最終ステップではなく、HOTからさらに「営業商談の可能性あり」を示すMQLになるような行動があったらインサイドセールスに送客されます。そこから先、弊社の場合は全てメールにてご連絡させて頂いております。理由は２つあり、そもそも会社の電話がつながらないのと、もう一つは、今のご時世では個人の電話にかけてくる事を嫌う傾向が強まっているため、ネガティブ感情を与えないためにも電話を避けてます。ただ、「メール」という事は、配信しているメルマガと同様に「開封したくなる」「読みたくなる」「あえて返信をしたくなる」ような、お客様の興味関心に寄り添った内容を吟味して書かないとレスポンスは得られないため、金太郎飴のような量産メールでは商談できるものもできなくなってしまうリスクが高い、という点においては少し難易度は上がると思った方が良いかと思います。 |
| エンゲージメントプログラムを複数分けるのは商材が違うからでしょうか？それともABテスト的に行われているのでしょうか | ルシダスの場合、商材に合わせたエンゲージメントプログラムではなく、お客様の興味関心や困りごとに基づいてます。というのも、サービスや製品を軸に切ってしまうと、どうしてもプロダクトアウトのコミュニケーションが中心になってしまいます。しかし、お客様は弊社のサービスにやたら興味を持っていただけているわけではなく、マーケティングで解決しないといけない課題があったり、うまく行っていなくて困っている事を日頃から考えているので、なるべく、そこに寄り添うコミュニケーションをとる事で信頼関係を構築し、やがて機が熟したら営業との商談にも応じてくれやすい関係性の構築に努めています。これは、弊社の商材が少しわかりにくく、こちらからそもそも提案をしないといけないためですので、お客様が自らの意思で「これをください！」と言えるような商材の場合はまた違うアプローチがあると思います。一つのアイディアにどうぞ。 |
| セミナー本編とちょっとずれてしまってすみません。エンゲージメントプログラムの設計はどのようにされていますか？HOTレベルのみの設計か、興味のあるシナリオをクリックなどで測定して遷移先を決定する、など細かく設計されているか‥などお伺いできますと幸いです | 結構細かく設計してます。そもそものターゲットが誰なのかという具体的な定義に始まり、そういう人がどういう事に興味があったり、困りごとがあるのか、ルシダスとの関係性の温度感別にどういうコンテンツなら興味を持って接してくれるか、などを組み立てています。その後、遷移するかどうかはまたコンテンツやエンゲージメントコミュニケーション設計とは別に行なっています。結果的に、現在、エンゲージメントプログラム用に活用してるコンテンツは約500本ありますが、全て一定の「理由」があって作成されています。 |
| ルシダスさんはメール配信の使い方としてメールを送るからコンテンツをつくるのか、コンテンツを作り続けていく中でその中からメール配信にふさわしい内容を選ばれているのでしょうか。 | メールはあくまでもこちらから「こういう（多分興味を持ってくれる）コンテンツがありますよ」というのをお知らせするためのメディアであり、実際のエンゲージメントはコンテンツそのものを読んでいただく事にあります。そのため、コンテンツが先にありますが、コンテンツの設計段階から、どのターゲットの、どの温度感を対象にしているのか、というのも決まっているので、メールで使わないコンテンツというのはほとんど存在しません。（極々例外的なものはありますが、全体の1%程度だと思います。）結果、ほとんどのエンゲージメントはメールを起点として発生しますが、サイト訪問後はさらに自発的に回遊しエンゲージメントを深めるという事は起きます。 |
たくさんのご参加ありがとうございました。
またのご視聴お待ちしております。
アドビ 寺崎