[録画&質問回答] MA活用実践塾 - レポーティングの極意〜全体戦略編〜
皆さんこんにちは。
1/18開催 | MA活用実践塾 - レポーティングの極意 〜全体戦略編〜
にご登録いただいた皆様、ありがとうございました。また、見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
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個別施策のレポーティングはした。PDCAも回せるようになった。自分たちの施策の効果検証もできたけど、未だに営業などマーケ以外の部署の理解が得られないし個別施策の内容に口を挟まれる。そもそも、マーケティング施策が売り上げにどう貢献しているのかが明確な数値で示せない。 個別施策のレポーティングの先にある全体戦略レポーティングを理解できればマーケティング部門全体の貢献をはじめ、社内での重要な役割も説明できるようになり、一歩先行くマーケターになれる、その基本をお教えします！
アジェンダ:
そもそも全体戦略レポーティングって何？
経営戦略から見たレポート
全体戦略のステップ設計
各ステップ毎のレポーティングKPIとその意味
経験レベル：初級 | マーケティング部門の貢献を可視化し一歩先行くマーケターを目指したいMarketo Engageユーザー
視聴時間：約1時間
ライブで答えきれなかった質問に池上さんが早速答えてくださいました！
参考になさってください。
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| 遷移定義のチューニングについて MQLの数を増やすために、「HOTへ遷移する数を増やすのも一つの選択肢」とあったと思いますが、HOTの滞留が増えるだけのような気がします。 閾値をチューニングすることで、MQLの数が増えるのはどのようなケースでしょうか。 |
考え方は簡単です。Hot→MQLへの遷移率が月5%だったと仮定して、Warm→Hotの流入を増やしても遷移率は変わりませんが、母数が増えた分だけMQLに流れる絶対数は変動します。ただし、大前提となるのはそもそもWarm→Hotの遷移が厳しすぎてるのが原因、という場合に限ります。実際にはWarmなのに無理にHotに格上げしてもMQLには流れません。あくまでも遷移条件のチューニングが可能な場合、という事になります。 |
| インサイドセールスに引き継ぐ前段階でリードが滞留しており、ボトルネックになっています。 またインサイドセールスに手渡すアウトバウンドリードの確度も低く悩んでいます。 どのようなところから取り組めばよいでしょうか。 |
大きく、２つあると思います。IS手前の段階で対流している人たちに対して、適切なコンテンツが配信できているか？IS手前であればHotリードという事だと思いますが、そのHot度を引き上げる、興味関心がある事が確実にわかる「行動」に結びつくコンテンツの設計に力を入れる事で改善できると思います。 ISに引き渡された後のレスポンスないしはアポ率が低いという場合は、考えられるのは２つあって、本質的にMQLにすべきではないリードをMQLにしてしまっていないか？もう一つは純粋に、ISが「ガツガツ営業」をしすぎてお客様を引かせていないか？という点です。 ルシダスの場合、ISの第一のゴールは「何かしらのレスポンスをもらう事」とし、レスポンスが取れた後に「アポを取る」というふうにしています。最初からアポを取りに行くと、レスポンス率が著しく下がるからです。最終的にアポが取れなかったとしても、レスポンスがもらえるだけでお客様の現状に対するインサイトが増しますので、参考データは増えます。 |
| HotとCold以外に、Warmを定義している会社さんどのくらいあるのでしょうか？ | 弊社のお客様の場合は、全社で取り組んでいます。 |
| 途中で送ってしまいました。 ウォームからホットは商材に対してのデッドラインがある。といっしゃっていましたが、デッドラインの有無はどう判断されるのでしょうか？加えてデッドラインを判断させるコンテンツ作りのポイントを教えてください。 | デッドラインの有無は判断はしていません。あくまでもHotの定義として、「例えばデッドラインがある」といった具合の人を想定している、というだけです。問題は、何かしら可及的速やかに解決しないといけない、したいと思っている、デッドラインがある、といったような人がどういう行動をとるのか？という仮説設定です。例えば、商品カタログをDLしている、商品説明コンテンツを多く見ている、価格表を見ている、といった具合の行動は一番わかりやすいパターンだと思います。それが単なる冷やかしなのかどうかは、普段からメルマガ（エンゲージメントメール）に接触してくれているか？サイト訪問が過去にもあるのか？などのデータと組み合わせて判断しているという具合です。そこから逆説的にコンテンツを検討すれば良いかと思います。 |
| 分析していると、スマートリストなどで抽出もするのですが、リード1人ずつアクティビティログを見たほういいと思う時があります。 ルシダス様は、レポートを作成する際、アクティビティログを見ることは多いですか？ たくさんのリードのアクティビティログをよく見ますか…？ |
レポートの目的は定点観測が中心になるので、その際はアクティビティーログはあえて見ないようにしています。が、レポートではなくあくまでもマーケターとしてアイディアが欲しかったり、実際にどうなってるのか詳しくて覗き見したい時は積極的にアクティビティーログを見るようにしてますし、推奨もしています。スマートリストで抽出してみえるのはあくまでもこちらの仮説の通りに動いた人たちだけで、インサイトが得られるのは具体的な動きを時系列で見る時だと思います。なので、レポーティングには使いませんが、見るようにはしています。 |
| （少しそれていたらごめんなさい）頭が痛いことに営業部門がふんわりアイデアマンで『みんなやっているからメルマガをやろう』『DXっぽいからサイトや動画に力を入れたい』という調子で、もはやマーケ＝コンテンツ作成依頼先となっています。アイデアマンにレポートや全体像の話をする（アイデア出しの場にさせない）際のコツや注意点があればお伺いしたいです | 相手の性格や立場、力学しだいですね。（笑）正論としては、マーケ部門はコンテンツ制作担当ではない、と釘を差して施策の設計は全部こちらでやります、と言い切る事なんでしょうが、人間関係からすると中々そうも行かないですね。これまでに実施した「アイディア」が結果をもたらしていない（開封されたり視聴されても次につながっていない、あるいは、そもそも開封率が高くないとか、視聴率が低いとか）を見せてみたり、あるいは制作コスト（人の時間工数もタダではないので社内リソースの人件費も加味して）を得られた結果から割り戻して「１人あたりに接触するのに○円もかかっている」等、具体的な数字を見せて「ポッと出のアイディアは刺さらないしお金も時間もかかりすぎている」事を見せてみるのも手。。。 かもしれないですね。 |
| エンゲージメール以外の施策でのレポーティングの考え方を教えて欲しいです（月数回の定期メールマガジンなど）Hot,Warm,COLDの定義をするという点は同じ考えでしょうか？ | 前回のレポーティングに関するウェビナーでは個別施策のレポーティング方法についてお話ししてますので、是非見てもらえればと思いますが、メルマガの目的は端的に「読んでもらう」事なので、これが計測できる数字（開封率、開封クリック率等）を中心にレポーティングするようにしています。 |
| BtoB業界です。リードの遷移が非常に見分けにくいです。会社方針、コスト、等々で短期的成約する可能性が厳しいです。最近よくあることですが、アクティビティではwarmもしくはhotと読み取れるリードの動きであっても、実際は情報収集のみだった。ということが多いです。リードが潜在顧客かどうかを分からない、営業も把握していない場合(接点がない)、担当者としてはhot状態で営業へパスしたいのですが、そこへ遷移しないリードならエンゲージからカットしてもいいのではと思います。こういったケースならルシダス殿はどうアプローチしますか | 少し厳しい言い方になりますが、遷移の見分けがつきにくいというのは根本的に判断材料となるコンテンツやエンゲージメントが足りていないという事になると思います。カタログDL等は参考にはなるものの、ご指摘の通り、単なる情報収集のみという事もあります。（と言いつつ、情報収集をしてるというのは営業コンタクトを取る意義はあると思いますが。）自分がお客様だったら、どんなコンテンツがあったら購買確度が上がってるタイミングで見てみたいか？（購買確度が上がってる時ってどういう状況？）といったところから逆説的に考えてコンテンツを構築（プロダクト基準ではなくお客様目線で）すると、より遷移の状況が見やすくなると思います。その上で、リードをエンゲージメントプログラムからカットする利点がないのであれば、そのまま残した方がいいと思います。確率は低くても、いつか心変わりはあるかもしれないですし、エンゲージし続けないとそのタイミングは逃すので。 |
| ホットの細分化は良くないのでしょうか？管理はどう考えればよいのでしょうか？ | 細分化が必ずしも悪いわけではないですが、メリットが薄く、それよりも重要な事をやった方がいい、というケースがほとんどだと思います。どこまでデジタルであたりをつけて、どこからは営業連絡で掘り起こせばいいか、という閾値の問題だと思います。多くのことはマーケで確認しなくても営業さんが簡単に聞き出せる事だったりするので。それよりも、Cold、Warmの定義やコンテンツを拡充する方が、Hotの細分化よりも意義はあると思います。「Cold、Warmの定義もコンテンツも潤沢である」という事であればいいのですが、胸を張って本当にそう言い切れる会社はほぼ見た事がないので。 |
次回もお楽しみに！
アドビ
松井