[録画&質問回答] MA活用実践塾 - エンゲージメントプログラムのコンテンツ戦略
皆さんこんにちは。
7/14開催 | MA活用実践塾 - エンゲージメントプログラムのコンテンツ戦略
にご登録いただいた皆様、ありがとうございました。また、見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
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Adobe Marketo Engage(以下、Marketo Engage) のもっともMarketo Engageらしい最強機能を１つ掲げろと言われたら迷わずエンゲージメントプログラム！だと思いますが、その活用を難しくしているのは実はコンテンツの不足、ないしはコンテンツ戦略の不在だというのは、薄々気付いているマーケターも多いはずです。 7つのエンゲージメントプログラムと15のストリームで合計350本以上のナーチャリングメールを常時、自動的に配信して見込み顧客とエンゲージし続けているルシダスがどうしているのか、特別にお教えします！
アジェンダ:
- エンゲージメントプログラムって何？、王道の活用方法は？、活用できない理由は？
- コンテンツを作るための戦略とは？、コンテンツを作るための仕組みとは？、効果が見えてくるのは？
経験レベル：中級 | コンテンツを見直し、最適なエンゲージメントプログラムを構築したいMarketo Engage ユーザー
視聴時間：約1時間
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| どんなに多数の製品を取り扱っていても、1人のリードに対して複数のエンゲージメントプログラムが走ることは基本的にないでしょうか。 複数のエンゲージメントプログラム間でコンテンツが重複することはありますか。（Coldの関心事が近しいなどの要因） |
複数エンゲージメントプログラムに同一リードが入る事は十分に考えられます。その際に意識しないといけないのは、複数プログラムにアサインされたとしても配信本数が過多にならない（鬱陶しくならない）範囲内に納まる事です。ルシダスの場合は３週間に１回の配信頻度を心がけており、各エンゲージメントプログラムの配信週が重複しないよう意識しております。また、複数あるエンゲージメントプログラムのうち、最大２プログラムまでしか入らない設計としています。（これは、Marketoの条件やプログラムなどで制限を設けているわけではなく、各エンゲージメントプログラムの性質上、２つ以上に入る事が普通に考えて滅多な事では起きない、という意味での設計です。） |
| 顧客をランクアップするためのコンテンツ戦略も必要のではないでしょうか。※温度感のファネルwarmからhotにシフトする。それのためのスケジュールをどのように立てればいいでしょうか。各コンテンツの連携性も考える必要があると思いますが、いかがでしょうか。Nurturingプログラムに気づかない失敗例とかありますか | ルシダスでは次の温度感に移行する事を促すコンテンツを「コンバージョンコンテンツ」と表現していますが、しかし、実はそんなに意識はしていません。なぜなら、こちらコンバージョンを意図して作ったコンテンツを見てくれるという保証がない事、また、マインドがコンバージョンコンテンツが配信される前に既に変容している可能性もあるため、コンテンツに過度に依存しないように意識しています。各温度感のコンテンツは単体で意味を持つものとして設計し、それを複数閲覧していただく事によってまずは「親和性」を構築、その「親和性」から「漠然とした興味」へと醸成する事で、ウェブサイトの回遊や能動的なコンテンツ閲覧など、メール配信「ではない」部分の行動を喚起するようにしています。また、その「メール以外の部分」の行動も、温度感の遷移に使っています。ですから、メールをほとんど開封していない（本当は開封していないのではなく、メーラーがトラッキングをブロックしていてこちらで追認できていないだけのケースが多い）にも関わらず、特定の行動をウェブ上ですると、それだけでも遷移する、というルールは作ってあります。 |
| ターゲットｘストリーム ３ｘ３とありますが、 ターゲットの３つの決め方はありますでしょうか？ | ターゲットの決め方は、実際に製品を購入していただくお客様が、製品に対するニーズが顕在化する「前に」、その製品に関連して悩んでる事、困ってる事、興味を持っている事、を抽出し、その代表的なもの（母数が多いもの）を中心に策定していきます。ちなみに、「３つ」というのはルシダスの場合です。ターゲットはもっとあっても大丈夫です。（ただし、ターゲットが増える毎にそれだけ多くのコンテンツが必要になるので、非現実的にならない程度に。） |
| 長期的に継続しなければならない活動の羅針盤 というのは重々わかるのですが、会社の組織変更が頻発するので上層部とのグリップが難しいです | これは、組織上の問題なので、何とも言えないですね。（苦笑）マーケに限らず、組織変更の頻発で焦点が常にブレると、営業でも何でも、継続的にゴールに向かうのは不可能だと思います。上層部に、長期的マーケティング戦略の重要性を認識していただき、（少なくとも現場目線では）場当たり的に見える組織変更にならないよう直談判… でしょうか。 |
| 各COLD、WARM、HOTのストリーム間を遷移させるための条件というのはどのようなものを設定すべきかなど何かベストプラクティスがあれば教えてください。 | 「テクノロジー」というのを一旦忘れて、人は態度が変容した時、例えば「潜在的にニーズはあるが顕在化していな」から「ニーズは顕在化したが検討はしていない」への変化があったとして、どういう行動をとるのか？を考えれば良いです。それは、メールの開封やクリックだけではなく、その後、能動的にサイト内を見ているか？類似した情報の特定ページを見ているか？訪問頻度が増えてるか？などと言ったボディーランゲージです。態度変容が想定できるボディーランゲージが何か、というアタリがついたら、今度はそれをテクノロジー（Marketo）で追跡可能なものに絞って、遷移ルールにすれば良いです。 |
| BtoBで高額製品を販売しています。タイトル付けの良い例を知りたいです。HOTの方には「●●を検討しているなら押さえておきたい5つのポイント」など、あなた検討していますよね？というのを全面に出して良いのかどうか気になります。 | 人は「検討している」という意思表示はよっぽどの最終ステージでもない限り前面に出したくない生き物だと思います。出したが最後、営業マンがこぞってやってくる、とわかっているから。そして、本当に検討の最終ステージまで来ていて、それを気づかれても良いと思っていれば自らお問い合わせをするので、できればその「前」の状態を拾い上げたいのではないでしょうか。であれば、「XXを検討しているなら押させておきたい〜」ではなく、本質的にどうしてそれを検討しているのかを考えた上で「◯◯の解決で抑えておきたい５つのポイント」という風にした方が反応率は良くなると思いますし、ルシダスでも、「御用聞き」のようなタイトルにはならないように注意しています。 |
| キャンペーンやクーポンなど、期間限定でのスペシャルオファーと、エンゲージメント施策は両立することは難しいのでしょうか。キャンペーンは単独の施策として考えて、ターゲティングから内容まで考えた方が良いのでしょうか。もし相乗効果を高められる考え方があればぜひ教えていただきたいです。 | 相反するものではありません。ルシダスでも通常のエンゲージメントプログラムとは別に、キャンペーンも実施します。例えば、年度末が近づいてくると企業の場合は残予算が少し浮いている事があり、それを使って年度内に対応可能なサービスなどの案内を出すなどという提案活動のキャンペーンもやっています。問題は、個別キャンペーンを「誰に対して」打つのか、だと思います。せっかくエンゲージメントプログラムで「Cold」というのが「潜在的にニーズはあるが顕在化はしていないため、製品の話をしても興味を持ってもらえない」なのであれば、この「Cold」の人にどんなにスペシャルオファーの提案をしても、そもそも製品に興味を持っていないので「ノイズ」にしかなりません。そして「ノイズ」を増やすほど、注目率は下がり、エンゲージメントも下がるので、サボタージュになってしまいます。大事なのは、エンゲージメントプログラムと並列でキャンペーンを打つ際は「機関銃の乱射」ではなく、適切なターゲットに対して打つ事、また、全体のコミュニケーション量が「増えすぎない」ようにする工夫です。 |
| エンゲージメントプログラムの理解が深まりました。一方で、足元のニーズが顕在化している人も一定数いて、その早期獲得も重要だと思っています。 | その通りだと思います。ですので、全体戦略を立てる時、どの温度感が優先順位を高くするべきか、も合わせて検討する必要があります。既存の施策では既にリードに対する刈り取り部分が一定レベルの効果が出ているならColdやWarmに向けてのナーチャリングを優先すべきですし、まだまだ既存リードの中のHot向けへの対応が不十分なのであれば、Hotを優先して、後からCold/Warmに着手する（あるいはスピード感はHotを優先にする等）の優先順位分が必要です。また、これはターゲット別にも言える事で、どのターゲットが優先なのか（母数が多いとか、Hot化しやすいとか、理由は色々あると思いますが）決めながら、そこから逆説的にコンテンツそのもののプランニングをすればいいと思います。 |
| 「全てのターゲット&温度感が同じ優先順位になることはない。どこが多いのかとかあるはず。効果が出やすいところを先にやるべき。」とのことですが、足元を刈り取りやすい顧客にコンテンツが集中しそうな印象を抱いてしまいました。もう少し深堀してこちらのお話をお伺いできるでしょうか。 | 0／100で考えてしまうとこうなるのですが、戦略を組み立てる意図はまさにそうならないようにするためです。例えばHotコンテンツを3つ作ったらWarmとColdコンテンツをそれぞれ1つ作る、とか。あるいは、Hotコンテンツの最低必要数を先に定義しておいて、例えば3本作って9週間分の配信の「貯金」ができたら、その間にWarm/Coldのコンテンツをいくつか作る、といった具合です。 |
| 同じテーマで作った執筆した記事が30本ほどあるのですが、リストにのっとって作ったものではないため、エンゲージメントプログラムのコンテンツとして使えていません。コンテンツとして再利用するコツはありますか。※同じテーマの記事は増え続けています。 | Cold/Warm/Hotのどの温度感の人に対応しているのかを逆説的に考えて、それに合わせてエンゲージメントプログラムに入れて行けば使えます。ただし、実際の現場での経験則ですが、ほとんどの場合「温度感」を意識せずに作ってしまっていたコンテンツであるがために、改めて体系的なエンゲージメントプログラムで使おうとすると「あまり効果が出そうもありませんね」という悲しい結論に至る事も多いです。それはそれで、使えるものだけ再利用、使えないものは反省として今後作るコンテンツがそうならないように気を付ける、という事になるかと思います。あるからと言って枠組みに合わないコンテンツを無理にあてはめると、結局はエンゲージメントの阻害要因にもなるため、どこかで切り捨てる覚悟は必要だと思います。（と言いつつ、同じ記事だけど温度感を定めて書き直すと途端に使えるものになる！という事もあるので、まったく完全に無駄にする必要はないと思いますが。） |
| エンゲージメントプログラムの理解が深まりました。一方で足元の顧客獲得も重要だと感じており、足元と長期的な施策のバランスをどのようにとればいいのか頭を悩ませており、ご助言いただけると嬉しいです。 | 「切れないのこぎりの貧乏大工」（のこぎりが切れないから仕事が遅い、仕事が遅いからお金にならない、お金にならないからもっと頑張って仕事しないといけない、で、本当はノコギリを研げば良かったのに、その時間もない）にならないように意識的な注意が必要です。既存のリードにしても、新規で入ってくるリードにしても、「すぐに顧客化できる」（ないしはすぐに送客ができる）人の数は一定の割合以上はいません。その一定の割合で未来永劫必要量の優良リードの送客が継続できるのであれば温度感の低い人へのナーチャリングは不要なのかも知れませんが、しかし、本当にこれが該当する現場は未だに見た事がないので、実際には必要になってきます。どんなに小手先の技を振り絞っても、購入意思がまったくない人に対して「最終段階のナーチャリング」を続けても、いずれ先細ってしまいます。ですから、重要なのはCold、Warm、Hotの各ステージを「定義」し、その具体的な人数を「把握」し、ステージ毎の遷移率を「認知」する事で、今あるリードが◯◯ヶ月後に何人、Hot化するのか？などを理解する事です。場合によっては、下流にある「Hot」のための施策に力を入れるよりも、WarmからHotに遷移してもらうためのコンテンツに注力した方が、その後送客につながる人数が増える可能性もあります。そして最後ですが、「足元の獲得」も「長期的には自動化されるプロセス」になるような設計が必要です。毎回場当たり的にやってると、永遠に全体戦略にとりかかるための人的リソースが手に入らないので。 |
| 「開封していなかった場合リマインド」「コンテンツダウンロードしなかった場合はリマインド」など、リードの分岐が複雑になる場合、整理するコツはありますでしょうか？ルシダス様はMarketoに落とし込む前に導線をExcelなどで整理しているのでしょうか。 | ２つ、問題があります。まず、「開封しなかったリマインド」はものすごく鬱陶しいので、やめた方がいいです。開封しなかったのは「開封したくなかったから」であり、開封しなかったものを何回りマインドされても、心象が悪くなるだけです。（心象が悪化すると開封率もどんどん下がってきて、悪循環に陥ります。）最低限でも、「開封したくなる」ような件名に改善してみるなど、こちら側の工夫が不可欠です。次の問題は、「分岐」という考え方を捨てた方が良いです。ステップメールやシナリオメールがまさにこの「分岐」に基づいた考え方ですが、人の数だけ分岐はあるし、読む、読まないの組み合わせも天文学的な数字になります。これを「シナリオ」や「分岐」で追うのは不可能です。だからMarketoのエンゲージメントプログラムは「ストリーム」というものを使い、分岐ではなく、その人の温度感やマインドセットを定義した上でコンテンツをあてて、一人一人が態度変容を示したら、次のストリームに遷移させるようにしています。目指したいのは、非常に複雑な分岐の「システム化」ではなく、非常にシンプルでわかりやすい個々の「コミュニケーション」の集合体を作って、それらの間をどう遷移するのかというルールだけを設けるものです。 |
たくさんのご参加ありがとうございました。
またのご視聴お待ちしております。
アドビ
松井