【録画・資料】MA活用実践塾 - メール効果向上!!劇的Before After
皆さま、日頃よりMarketo Engageをご活用いただきありがとうございます。
アドビのカスタマーサクセスの寺崎です。
MA活用実践塾 - メール効果向上!!劇的Before After
にご登録、ご参加いただきました皆様、ありがとうございました。
見逃した方・復習したい方は録画を用意していますので、ぜひご確認ください。
またメールのBefore After資料も添付しておりますのでご参考ください。
オンデマンドウェビナー | MA活用実践塾 - メール効果向上!!劇的Before After
メールの匠！？がAdobe Marketo Engageユーザーの本物のマーケティングメールにメスを入れて開封率、クリック率、コンバージョン率までもを改善できるように手ほどきします。本物の現場のメールのどこに注意して、どのようなロジックに基づいて修正するべきかのコメントとともに、修正後のメールも披露するという、超！太っ腹企画！
アジェンダ:
- メールの開封率に影響するポイントは？メールの中身、書いていいこと、悪いこと
- ファーストインプレッションの重要性
- 人間の認知能力とメールのレイアウトの関係
- スクロールは、多少ならしてもいい？ダメ？
- その他色々な気付きを、本物のメールを見ながら解説！
経験レベル：初級 | メール施策の最適化に悩む Adobe Marketo Engage ユーザー
視聴時間：約1時間
ライブで答えきれなかった質問に池上さんが早速答えてくださいました！
以下ご参考ください。
ライブで答えきれなかった質問＆回答：
| 質問 | 回答 |
| 内容はサービス紹介のメールで、CTAは問い合わせフォーム。というメールを配信しているのですが、そういったメールは資料ダウンロードなどの詳細がある遷移先が良いのでしょうか | メールそのものというよりはコンテンツ戦略、ナーチャリング戦略によるかと思います。一般論として、製品／サービスを直接案内する内容はよほど「ちょうどそれ興味あったんだよ！」というタイミングでもない限りはクリックし、しかもその後にお問合せまで結びつけるのが困難なケースが多いです。それを踏まえた上で、「お問合せ」は具体的に何か聞きたい（ないしは商談したい）というニーズがなければさらに困難になるので、「資ダウンロード」の方が（比較的）広く受け入れられやすいと思います。 |
| 「ウェビナーの宣伝メールで日時を入れてはならない」というのは非常に目から鱗でした。その場合、メルマガのCTA先の申込LP等でウェビナー日時や概要を説明することになると思うのですが、その場合LPが少し長くなり、申込フォームが下の方になってしまうような気がしています。メールとは違い、LPでページが長くなってしまうことによる懸念点等はないのでしょうか？ | 極端に長いLPというのはご懸念の通り、注意した方が良いと思います。とは言え、メールみたいにファーストビューにこだわる必要はなく、「読みやすさ」重視になっていれば問題はないと思います。また、細かい内容は飛ばしてとっとと申し込みたい人のために、ファーストビューからアンカーリンクでフォームまで飛ぶボタンを設置する、ページが長い場合は複数回設置する、というのも有効です。イベントやウェビナーのLPの場合は詳細を読まなくても概要だけ知りたい人のために見出しだけである程度ストーリーが完結するのも良いです。 |
| 販促色が少ない、ニュースレターのような内容を配信することはありますか？ | ルシダスの場合はほぼ全てのメールが販促色のないメールです。具体的なサービスの案内であったり、商材や商談に誘導する内容は温度感が高まったごく一部のリードに対してかなり限定的に配信しています。ただ、「ニュースレター」という体裁ではなく、ルシダスの商材に興味を持つ可能性がある人（潜在的ニーズでまだ実は気付いていない人も含む）が興味を持つ、ルシダスが提供できるちょっとしたヒントや情報、あるいは箸休め的な面白い話しを中心にしたブログに誘導しています。 |
| セキュリティの点で、会社から不用意にメールのリンクをクリックしないよう会社から教育されています。（他にもそういった会社は多いのでは？） | それはフィッシング詐欺の疑いのあるメールをクリックするな、という話しかと思います。（笑）（当然、弊社のセキュリティー教育でおも教えてます。）今、試しにメルマガ収集メールボックス内の自分の受け取っている各社のメルマガを見たのですが、上から15本は全てボタンリンクのCTAがありましたので、まぁ、クリックされるでしょう。（実際、弊社のもされてますし。） |
| いつもテキストメールでメルマガを配信しています。テキストメールの勝ちパターンも教えていただけましたら幸いです！ | 残念ながらテキストメールそれ自体が負けパターンです。テキストのみの配信は開封率の確認ができない、目の誘導ができないから強弱がつけにくく読まれにくい、他のレイアウトがよくできたHTMLメール慣れしてる人には特に読まれないです。しかし、HTMLメールにしない理由はないと思います。ガラケー含め現実的にHTMLメールが受信できないメーラーはもう存在しないと言い切って良いぐらい淘汰されています。また、製造業や官公庁などで見かける事の多いサーバーレベルでの「画像剥がし」をされたとしても、CSS記述による文字色や大きさなどのレイアウト要素までは剥がされないので、メリットは多くあります。むしろ、「剥がされる前提」でレイアウトできれば、意識せずに作っているライバルにも差が付きます。（今日のウェビナー本編でお話ししたように、アイキャッチ画像にテキストを入れてはいけない、という話しがそれです。） |
| わかりやすいご説明ありがとうございました。テキストメール側の工夫はどのようにすれば良いのでしょうか？ | テキスト「のみ」のメールは送らないのが一番です。というか、それこそ負け戦になります。MarketoでHTMLメールを送信しているが、並走するテキストメール部分の工夫、という事であれば、一つだけヒントがあります。それは、HTMLメールとは中身をガラッと変えてしまう事です。今だにテキストメールしか見れない人ってどんな人？その人が受け取ってる他のメルマガってどう見えてる？というのを逆説的にとって、単なるHTMLメールのテキスト版ではなく、中身自体を変えてしまうという逆転の発想です。 |
| 差出人名の個人名としては何文字くらいがおすすめでしょうか？（メーラー側での表示にもよりますが） | 社名やサービス名の長さに依存します。基本は、メーラーで見れる範囲、ですね。ただし、差出人の個人名はフルネームが重要です。「田中」とか「和久井」とだけ言われても、微妙です。普通の（私信）メールではフルネームが基本なので、マーケティングメールでも同様だと思ってください。なので、それをやると社名が切れてしまう場合は「株式会社」を「（株）」にするなど、工夫が必要になってきます。 |
| toBへのマーケティングメールは、「個人名｜〇〇社」が良いのは納得ですが、toC宛のメールについても同様でしょうか？ | 商材、ターゲットなどなど、状況によりけりです。一番の判断材料は、ブランド認知がどの程度なされているか？だと思います。例えば、「マクドナルド」や「コカ・コーラ」みたいな有名ブランドで、かつ一般消費者向けのキャンペーンとかクーポンとかなら、個人名の方が違和感あると思います。でも、あまり知名度の高くないアパレルブランドならあるいは個人名がついててもいいかも知れません。いずれにしても、一度試しに自分宛てにそういうメールを送ってみて、In Boxで他のメールと並んだ時にどう見えるか、どう感じるか、なるべく客観的に見て判断するのが良いです。 |
| 事例ではBtoBのメールをご紹介されていましたが、BtoCの商材でも同様のことが言えますでしょうか。また、BtoC特有のポイントがあればご教示いただきたいです。 | B2B、B2Cという文脈で考えない事が重要です。2B、2Cというのは便宜上の考え方であって、2Bだからこう、2Cだからこう、というものはありません。例えば、高級輸入車のように価格が数百万円〜数千万円のような商材は一般消費者が一番買うのかも知れませんが、購入意思決定が一人ではできない、買い替えタイミングがほぼ決まってる（現有車の走行距離と車検のタイミングなど）など、高額なB2B商材と非常に近い特性を持っていたりします。逆に、購入するのがほぼ企業というオフィス向け製品でも、消費財（文具とか梱包資材とか）は、決算セールをやったりまとめ買い促進をしたり、まるで一般消費者向けと同じ売り方をするケースもあります。重要なのはこちらの方です。 |
| 「あわよくば」で、メインの訴求の下に、複数コンテンツを載せると実際にはクリック数が発生するので、捨てがたいと考えてしまいます。複数掲載することで、メイン訴求のクリック数が減る可能性はありますでしょうか？ | 二兎を追う者、一兎をも得ず、だと私は思っています。「得られたクリック」という「見える要素」よりも、「得られなかったクリック」や「普段から長いメールばっかり送ってるから開封すらしなくなった」というような「見えない要素」がある点を忘れないようにした方がいいです。影響する要素が多いので一概には絶対にこう、と言い切れない部分ではありますが、検証した方が良い部分はあると思います。そもそも、クリックしてくれてるのは人間なのか、それともボットなのか（他のリンクも全部クリックしてるならボットです）。ボットを除外した後のクリック数に本当に意味があるのか（「あわよくば」を作るのに2時間かかったけどクリックしてくれたのが2人とかだったら、2時間かけて2人に個人的にメールなり電話なりかけた方がよっぽど効果的！？）あとは、ファーストビューで完結してるメールと、「あわよくば」がぶら下がってるメールを２パターン作ってABテストで検証をする、とか。（ただし、統計的優位性の確認できるように設計する事が重要です。）どうしても諦め切れないならこのぐらいはやった方が良いです。 |
| テキストメールしか受け取らない取引会社がままあります。 | 実際にはテキストメールしか受け取らないのではなく、HTMLメールの画像を剥がす、ないしはテキストに変換しているだけだと思います。（官公庁や製造業に見られます。）その場合は、どうしようもないですが、しかし、だからと言ってテキストメールしか送らない理由にはなりません。なぜなら、その会社の方々は普段からHTMLメールが変換、ないしは画像が剥がされた状態で届く事になれているはずです。他のメールも全部そうなってるから。しかし、そうではない会社の方々は普通にHTMLメールが見えてるので、テキストメールにしてしまうと損をしてしまいます。HTMLメールを送信する際に画像が剥がされたりしても問題がないレイアウトやフォーマットになるように心がける事が重要です。 |
| マルケトで配信をしたメールの中で、開封率が50%しかしCTRが1%未満になるものがあります。どう考えても、マルケトの不具合かと思われるのですが、同様の問い合わせはありますでしょうか？ | Marketoの不具合ではない、とはもちろん言い切れませんが、設定ミスの可能性もあると思います。（トラッキングリンクが含まれておらずクリックが計測されていない、とか。）ただ、不具合や設定ミス以外にも可能性はあり、「開封済みのクリック率」が低いメールというのは「期待値の乖離」が発生している可能性があります。ルシダスでも稀にあるのですが、件名やプリヘッダーテキストでお客様が想像していた内容と、メールを開いた後に読み取った内容が、期待とズレているとCTAをクリックしてくれない、というものです。ルシダスみたいに文字数制限などを意識している中でこれが発生するのは、いわゆる「煽りすぎ」だったり、意図と異なる受け止め方をする言い回しになってしまっていた、というようなケースです。しかし、一般的には、件名が長すぎて後半が切れてしまっているが、前半だけ読むと中身と違う事を期待してしまうなどのケースも多いです。もう一つ考えられるのが、期待値のズレではなくそもそもCTAに問題がなかったか？例えば、CTAのボタンがCSSではなく画像ボタンになってしまっている、とか。画像が表示されないモードだとそもそもボタンが見えずクリックできないので、急激にクリック率が減少します。他にも、CTAがスクロールしないと見えない、目立たずクリックしにくい（ボタンではなくリンクになってる）等、考えられる点は色々ありますので、そういう意識で一度検証してみてはいかがでしょうか。 |
| 初めてのコンテンツを送る際は適用できますが、既存コンテンツを使いまわす場合でも新たにメールを作成したほうがよいでしょうか？ | 順次、新たに作成した方が良いかと思います。なお、注意点として、もしエンゲージメントプログラムを使っているのであれば、「新たに」作ってしまうと、それは「新しいメール」として配信されてしまいます。それでもいいよ！という場合は問題ないのですが、同じ題材のメールを複数回送ってしまう事を避けたい場合は、新たに作るのではなく既存のメールを編集しなおす（下書きを作って全て直してから承認をする）事になります。こうすれば、新しいメールではなく既存メールのままですので、一度配信された人には再度配信される事はありません。 |
| 改善前と後では数値として、どの程度クリック率が上がったのでしょうか？ | ケースバイケースです。ルシダスのお客様で開封率が約9%程度だったものが件名やプリヘッダー等を変えただけで20%と、2倍以上伸びたケースもあります。メール本文も、今回のウェビナーのようなベストプラクティスにした事で開封済みのクリック率も1.5倍とかになった事も。ただし、忘れてはいけないのは、そもそも「魅力的なコンテンツである」という事もすごく重要です。どんなに件名やプリヘッダーテキスト、メールの本文で頑張っても、訴求してる内容がお客様にとっては「別にそこは興味がない」という自社製品パワープッシュ！みたいなプロダクトアウトな内容だと、数字は改善できたとしても、ルシダスみたいに39.7%の開封率とかを望むのは無理です。ちなみに、コンテンツ戦略から実装までルシダス流で取り組まれた金融系のお客様の場合は、ルシダスとはまったく違う商材やターゲットであるにも関わらずルシダスに近い、平均を大きく上回る数字を出せています。 |
| HTMLメールと一緒に、テキストメールも作成して、配信されていますでしょうか。テキストならではのTipsがあれば教えていただきたいです！ | はい、作ってます。ただ、テキストメールはほとんど「やらないといけないからやってる」というだけで、それを読んでる人はほぼいないと思います。実はルシダスのナーチャリングメールの中にはテキストメール版だけ「え！？テキストメールで見てるんですか！？すごく興味があるのでお話しを聞かせてもらえませんか？」って本当に書いてあったりします。今まで誰も連絡してきてくれてませんが。（笑） |
| 差出人名を営業担当の名前にすると、メールをみてマーケティングメールかと思われた際に、営業担当への心象が悪くなったり営業担当からのメールをその後開いてもらえなくなることはないのでしょうか？ | 送ってるマーケティングメールがそもそも心象を悪くするような内容だったらそうかも知れないですね。（苦笑）営業名で送るにしても、送らないにしても、基本は変わりません。しつこくしない（送りすぎない）、興味のない話をなるべくしない、読みにくい文章は送らない、相手の邪魔をしない、と言ったところです。そこが常識的なレベルでクリアできていて、それでもなお営業からのメールも開かなくなるようであれば、そもそも早晩見なくなってる人なのであまり過剰に心配する必要はないです。ただ、お客様が興味もないような、全員に送ってますよ〜！みたいなイベント案内とか、あまりに営業からかけ離れたような内容だとしたら営業名じゃない方がいいですね。ルシダスの場合はナーチャリングメールは全てブログへの誘導ですので、ブログを執筆した本人からのメールになってます。 |
| メールをクリックし、遷移の後に問い合わせなどのアクションがあった件数・率など見ておりますか？ | 見てないです。業態や製品の種別にもよると思いますが、マーケティングメールからいきなりノークッションでお問合せに発展する事はほとんどありません。私自身、受取手としてそういう行動をとった事もないので、一般的ではないと思います。あるとすれば、そもそもお問合せをしようと思ってたところにたまたまメルマガが届いて、そこからクリックスルーしただけ、というケースなので、、、 それより、メールに関係なくお問合せページを訪問したか？自発的に誘導したメール以外のコンテンツは見てるか？と言ったようなトラッキングデータはスマートキャンペーンで常時追ってます。サービス案内ページを見て、事例紹介動画を見て、会社概要を見てからお問合せページに行って、でもお問合せしなかったら、即インサイドセールス事案だからです。 |
| 差出名を○○編集部から個人名（○○会社）に変更する際に、何か注意事項がございますでしょうか。例えば、事前にお客様に周知するとか | 読みやすく、違和感がなく、騙し討ちになってるわけではない事を心がけさえすれば特に誰に周知する必要もないと思います。「周知」でいうと、一番やっちゃいけないのは営業に「これやっていいですか？」って確認する事です。（笑）マーケティング戦略やテクニックとしてのベストプラクティスを実行しようとしてるのに、マーケティングやメールの素人に意見を聞くとロクな事にならないからです。外野のノイズは遮断しましょう。 |
| メールの目的はやはりWebページに遷移させることで、問合せに誘導すること（売り上げにつなげること）は考えなくてよいでしょうか？ | はい、その通りです！Webページに遷移したあとはそこで接触をし、認知や共感、自ら抱えてる課題の顕在化といった事を目的にコミュニケーションを図る事でお問合せや、あるいは営業から接触があった時の受容を良くしたりするのが目的です。極論、マーケだけで売上につなげるなら営業はいらないし、それはもうマーケじゃなくて営業なんです。大事な事はマーケの役割が営業の手前の段階で、営業にバトンタッチしやすい状況を作り出す事である、ことです。ただし、これは「営業がいる業態」の時のお話しです。営業がいない、店頭販売商品やECなどの一般消費者向けの商材だと少し事情は変わります。 |
| ナーチャリングメールはどれくらいの頻度で配信されていますでしょうか。 | ルシダスでは3週間に1通程度にしています。（稀に、エンゲージメントプログラムから配信されるナーチャリングメールとは別に、何かしらのキャンペーンメールやイベント案内のメールが差し込まれる事はありますが、たまにしかそれはやりません。）「開封率が下がってもいいから、接触頻度は増やしたい、結果的に開封総数は増えるから」というのを理由にもっと送ってしまうと、見えてないところで損をします。送りすぎると、「いつも来てる読まなくてもいいやつ」と脳内で無意識に認知されてしまい、件名も見ないで差出人名だけで除外対象にされてしまいます。楽◯とかヤフ◯ショッピングとかから絨毯爆撃のように来るメールも、差出人だけ見て捨ててしまうのと同じように。。。 |
| ルシダスさんのメンバーに日頃からサポートいただいたおります。ありがとうございます。弊社メルマガ会員は経営幹部からフィールドセールスやバックオフィスまで様々な職位の方がいらっしゃいます。メルマガを送付するときはできる限り職位ごとに内容を変えて送付すべきでしょうか？ | 弊社の場合、一番意識しているターゲットの要素は「何に困ってるか？」という点です。プロダクトアウトではなく、あくまでも相手の課題の延長線上に「課題を解決するサービスや製品」があると考えているためです。そのため、一概に職位によって変える必要があるわけではないですが、しかし、経営層、セールス、バックオフィスではやはり抱えている日頃からの課題はまったく違うと思いますので、そういう意味では変えた方が効果が出るとは思います。 |
| 同じ内容を、メッセージを変えて何度か送り反応をテストしたい場合、どの程度期間をあけて送るのが良いのでしょうか？ | それはやめておいた方がいいです。メッセージを変えてあっても本質的に同じ、ないしは近しい内容というのは案外バレちゃいますので、効果検証ができないと思います。そういうのは、ABテストで送る対象者を変えて検証する方が良いです。なお、ABテストは必ず統計的優位性がある事を確認してください。実際には優位性がないにも関わらず、単純に「勝敗」だけで選んでしまうケースが多いので注意が必要です。（やってはいけないパターンです。） |
次回もお楽しみに！
アドビ 寺崎