【資料・録画&質問回答】Marketo Studio #11 顧客事例紹介 ~Sansan株式会社様~

Q：HOTリード、非HOTリードはどのように棲み分けしていますか？リード獲得の窓口（問い合わせフォーム七日、セミナー申し込みなのか）などで区分しているのでしょうか。

A:基本的には弊社プロダクトへの興味/導入意向が高いリードをHOTとおいております。オンライン流入の場合は、製品紹介資料のDLやお問い合わせなどをHOTと定義しております。オフライン流入（セミナーなど）の場合は、セミナーでのアンケートにおいて「プロダクトに興味がある」と回答頂いている方をHOTとしております。

 

Q:インサイドセールスに渡す「見込み度合いが高いリード」とは、どのような定義にされているか、よろしければ教えて下さい。

A:製品資料のDLしたリードやお問い合わせリード、また、弊社プロダクトが寄与できそうな課題感を持っているリード等を「見込み度合いが高いリード」とおいています。仕組みの面では、別質問への回答が参考になるかもしれません。

 

Q:リードのリサイクルはどのようなプロセスで実施されていますでしょうか？具体的なシステム名を含めてご回答頂けますと幸いです。

A:Salesforceの画面において、ISがリサイクル理由（商談をとれなかった理由）を指定し、その理由がMarketoへ同期され、理由に沿った形でエンゲージメントプログラムを走らせています。

 

Q:Engagement Programで様々なセグメントでメール配信をされていますが、違うセグメントの中に同一人物が入るということはありますか？

A：往々にしてあります。エンゲージメントプログラムの中で配信優先度をつけ、優先度の高いプログラムから配信されるように設定しております。

 

Q:リード獲得直後のウェルカムプログラムを挟むことで配信停止率が下がった、などの好影響はあったのでしょうか？当社ではウェルカムプログラムを実装できていないので実装の目的やメリットを知りたいです。

A：まさに現在模索中の部分です。分析の結果、配信停止するリードの半数は、新規に獲得してから14日以内に配信停止しているということが判明しています。そのため、獲得直後のコミュニケーションを改善していきたいと考えています。一方で、現在のウェルカムプログラムにおいて、有意といえそうな効果が出ているわけではありません。コンテンツの修正か、もしくはメールの頻度なのか。ウェルカムプログラムへのエンゲージと配信停止の相関などを分析し、ここのコミュニケーションのPDCAを回していきたいと考えております。

 

Q:「効果が悪い」の判断基準は？何％以下ならば取り下げるのでしょうか？

A:具体的に指標としては定義していないのですが、同プログラムの中での他メールとの比較をする形が多いです。

 

Q:大槻さんへMarketoのキャンペーンとSalesforceのキャンペーンをつないで、具体的にどの様な施策をされていますか？EPにて、すべてのコンテンツを全て消費済みのお客様へは、どの様に対応していますか

A:Marketoのキャンペーン（プログラム）とSalesforceのキャンペーンは基本的にはほぼ同期させ、ISが接点をSalesforce側で確認できるようにしています。消費済みの顧客には他の単発メールや集客メールが飛ぶようになっております。また、エンゲージメントプログラムに新しいコンテンツを随時追加しているので、追加したタイミングで消費済顧客にもプログラムが再開するようにしています。

 

Q:HTML形式メールの開封率はどんなものでしょうか。

A:直近の傾向としては18-20%が多いです。

 

Q：メール配信時刻によって、メール開封率も変わると思いますが、メール時刻のABテストは行っていますか？

過去に何度かテストしたことがあり、基本的には午前中の時間帯が開封率が良い傾向がありました。（BtoB,BtoCや業態等でも差異があるかと思いますので、一概には言えませんが）

 

Q:CV→商談→recycleになるケースで、商談結果やrecycleリードのフラグはどのように反映しているでしょうか。手動でリストインポートする以外の方法を模索しています。

A:Salesforceの画面において、ISがリサイクル理由（商談をとれなかった理由）を指定し、その理由がMarketoへ同期され、理由に沿った形でエンゲージメントプログラムを走らせています。

 

Q:貴重なお話ありがとうございました。コミュニケーションの設計と、マルケトorSalesforceのデータ基盤重要になってくるかと存じますが、どちらが先でやられているかとかお伺いできれば幸いです。

A:導入はSalesforceが先で、Marketoが後となります。

 

Q:基盤という点では、Marketo-Salesfoceでのリード情報は相互同期なので、一心同体といったようなイメージでしょうか。

A:Marketo側でマーケティングの施策をするときには、必ずその情報がSalesforce上でどう表現されるか、というところまで意識して考えるようにはしています。

 

Q:本日ご紹介頂いた業務でMarketoを利用することにより、全体でどれくらい自動化（MA化）出来るのでしょうか？

A:当社としては、エンゲージメントプログラムで仕組みで自動化している部分はメールの半分くらいでしょうか。それ以外のメール配信については、コンテンツ制作状況と連動しながら、週次でスケジュールを組みながら配信しています。

 

Q:＞複数のエンゲージメントプログラムにおいて対象が重複する場合 ・ 配信優先度が高い順番に配信(コンテンツ消化済になったら次のEPが回る)

→この部分の詳細を伺えれば幸いです。具体的にどう実装されてますでしょうか？

 

A:優先度が高いプログラムをA、低いプログラムをBとして、対象が重複しているとすると、Bのプログラムにおいて、メンバーを追加するスマートキャンペーンのスマートリストで「エンゲージメントプログラムのメンバー」フィルターの「プログラム」を「A」、「エンゲージメントプログラム・ケイデンス」を「標準」、「エンゲージメントプログラムのメンバー」を「偽」　と設定すると、Aのメールが配信されているリードは除外でき、Aのコンテンツが消費済（ケイデンスを一時停止）になった状態で、Bのプログラムの対象に追加しています。

 

Q:coldからwarm、warmからhotに移行する際の条件について教えていただきたいです

A:COLD→WARMの遷移条件

WARMの定義を「弊社プロダクトと親和性の高いテーマに興味/課題感を持っている」リードとしております。

COLD→WARMへの遷移は、顧客の興味関心を特定できていない状態から、どのテーマに興味関心を持っているか特定できている状態となります。

例えばDX系のコンテンツをDLしたリードであれば、興味テーマ＝DXとし、（DXテーマに興味をもっているというデータ値を持たせる）、DXテーマとの関連性の中でSansanへの理解促進を狙っています。

　

WARM→HOT遷移条件

HOTの定義をSansanへの導入意向度が高いリードとしています。

WARM→HOTへの遷移は、各テーマへの興味/課題感から、そのテーマ感におけるSansanの価値を理解いただき、興味を持って頂いている状態となります。

 

Q:チームで運用されていらっしゃるので運用ルールを構築されていらっしゃると思うのですが、ファルダ構成や命名ルール等々の管理ルールはどのようにしていらっしゃいますか？

A:正直なところMarketo内のフォルダ構成や命名ルールは最低限となっています。「日付_Nurturing（という固定文字列）_コンテンツ」程度のプログラム命名ルールです。また、デフォルトのプログラムセットを準備し、それを複製して配信する、もしくは前回メール配信分を複製して作成する、という業務になりやすいので、一定の統一性はあります。が、他社様のほうがここはしっかりしているところが多いと考えています。

 

Q:どうやって、ナーチャリングが関与した商談か見分けてますか？

A:メール内の資料を閲覧したリード（Click,CVなど）から商談が生まれた場合、その商談を「ナーチャリング関与商談」と定義しています。ただメールを配信しただけのリードや、開封しただけのリードは「関与」の対象外としています。